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为何“七月之于商业被称为最尴尬与矛盾”的月份?

来源: 联商专栏 无名 2022-07-02 10:22

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出品/联商专栏

撰文/无名

7月,之于商业可谓最为尴尬与矛盾的月份:

一方面客流是不愁的。由于“学生放假与空调效应”,所以线下实体对于“一老一小”客群们的吸引力大增,客流量“不用扬鞭自奋蹄”,只要“天公作美”(不常下雨之类),客流指标是可以“躺赢的”;所以7月算是商业市推人最轻松的一个月份,但又是最为难的一个月份,因为是“真没有节点抓手啊…”但如若什么都不做又会被埋汰“不干事”…因此,商业市推人7月的忙更像是“对标的产物”:人家做了,咱不能不做,但其实“人家也是这么想的”;

另一方面则是销售是真没有太好抓手。这点做过百货的同仁应该最有发言权:一则没有节点可抓,二则夏品单价低且购买欲望不高,想硬拉都不知从哪入手。所以在这个月经常能看到“反季特卖”,尤其是“貂”,恰因为其单价高。而mall则相对好一些,由于以餐饮、休闲、娱乐业态为主,而这些业态的业绩表现与客流呈正相关,只是它们是有接待上限的,且受疫情冲击最大的又恰恰是它们。因此,若零售动不起来,业绩想突破其实还是非常困难的。

所以,还有比7月更矛盾与尴尬的月份吗?你或许会想到3月,但3月怎么说也有个妇女节、植树节这样的节点,且还夹在春节长假与清明小长假之间,也真没法比…那么,7月到底该怎么做?下面简单谈几点实操感悟。

一、商品面为主,一切为“创收让路”

如若说其他月份的核心是“活动驱动”,那么7月(及8月)则应为“商品面驱动”,业态与商户应是绝对主角,其他都是辅助。由于迎来客流高点,所以除大型营销活动以外,所有核心点位都应“以业绩为导向”,即要么品牌做促销、要么多经要租金。总之,“价高者得”,少做虚的,除非相关活动是战略级、城市级、定位级的,其他占用核心点位的活动尽量不做。

而商品面方面,也应有主有次、重点不同:

1.超市-“客流引擎”。夏日属于“超市主场”,一方面大众平日能量消耗加倍,需求倍增,因此诸如冷饮、雪糕、西瓜、酸奶、冷链食品等销量大增;另一方面由于夏日大众运动热情高涨,尤其早晚间,所以为“早、晚市特卖”制造了极好的契机,带动人气、业绩双丰收。所以项目方在此阶段应高度重视超市的引擎作用,以它为重点开展多元活动,同时可有效利用室外广场,联合举办诸如“各国水果节、食品节”等活动,将促销与营销进一步结合,更好带动客流与销售;

2.家电-“抓手与助推器”。夏日首先想到的或许就是“空调、风扇”,因此它们可谓“抓手”,利用它们做话题可有效带动客流;另一方面,由于学生放假,加之即将开启人生新阶段(如上大学),所以潮流数码消费热情是非常高的,故这一阶段针对手机、智能手表等潮流数码产品开展体验式展卖为主的各类营销活动效果是非常不错的;

3.化妆珠宝-“业绩压舱石”。哪个业态对于业绩堪称“具有一锤定音意义”,答案是化妆珠宝,因为它的单价高、需求持续存在。而7月也堪称珠宝业态的一个重点月份,因为9、10月份是传统的婚庆大月,所以7、8月份购买珠宝的需求自然会高涨,因此这一阶段可重点对钻戒、黄金类首饰重点开展活动,当然应与8月的七夕进行一定错位,可开展如“浪漫珠宝节、婚庆周”为主题的展卖活动,联动诸如婚庆、婚纱等相关婚庆重点品类共同打造。另一方面,化妆品则迎来了“防晒热潮”,因此该品类应围绕“防晒、护肤主题”组织相关商品开展系列活动;

4.餐饮-“重点在于翻台率及空调效率”。餐饮在7月迎来了客流小高峰,但由于餐饮有业绩天花板,所以业绩突破的核心在于提升翻台率,可基于此进行重点思考规划;另一方面则务必重视空调效率,我见过一些餐饮品牌由于夏日空调效率不够而产生巨大且深远影响的,尤其是口碑方面,不可不重点关注;

5.儿童-“体验为王”。暑假是儿童业态的“大月”,尤其教培业态更是重中之重,这个阶段该怎么做相信各品牌已然已驾轻就熟。在此只提两点:体验为王、以爱为基。前者能助力并保障业绩,后者则能确保持久,缺一不可;

6.居室生活-“主打夏凉概念”。居室(床品、家居用品)业态以夏被、蚕丝被等与夏凉相关商品为绝对主力,同时重点可关注一下“团购”,比如项目、企业及各类组织等采购礼品、奖品等需求,其实夏季最好的礼品就是这个,不仅匹配,且看起来诚意满满(大、价格膨胀系数高)。厨房用品则重点以消夏食谱推荐、演示,辅以商品展卖展开,效果是不错的;

7.服装服饰-“更多是要有声音”。爱美是女性的天性,不分季节。所以这个月“少女、少淑女装”都会迎来一定销售小高峰,重点是要有活动;女鞋则已“女凉鞋”为主推;中淑、大淑则与少女、少淑活动相似,重点是有活动,但力度应该更实惠一些,毕竟客群随着年龄的增长会越来越务实。

以上则是商品面相关重点,各项目会有不同特点与重点,因地制宜即可,但无论是什么样的项目,这些要点是基本离不开的。

二、活动面以频次、互动、内涵为核

恰如前文分析,7月活动确实应“为创收让路”,但这并不是说就什么也不做了,反而由于客流激增应更高频的开展各类活动,培养客群到店习惯。所以活动量级不重要、重点是高频与互动:

诸如吃瓜大赛等具季节特色且高互动性的活动应多办;

重点利用好“室外广场”,一定要“把声音搞起来”,比如做一些消夏晚会、消夏音乐节、电影节等活动,这一阶段是培养顾客到店习惯的极佳时机;

中、大型主题活动方面则以富有意义的策展、互动为主,因为暑假的核心客群是家庭客群,家长最重视的莫过于教育,因此相关富有教育意义的活动会受到家庭客群的热烈响应;

最后则应高度重视“异业合作”,这个阶段是所有商家都最为活跃的时刻,因此异业合作机会也是最多的、级次也是相对最高的,而这也是低成本提升活动频次的最优途径,没有之一。

总之,7月的活动面的重点就是两个字:热闹。只要抓住这两个字,那么必然受益匪浅。

综上,望有启发,顺祝业绩长红!

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