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雪糕刺客蛰伏夏天,钟薛高带坏风气

来源: 锌财经 陈妍 2022-07-03 09:35

2022年的雪糕市场,暗藏“杀”机。

“求求整顿一下雪糕市场吧,太贵了,以后绝对不拿我不认识的。”这个夏天,无数消费者被雪糕价格背刺了,便利店里随意拿起一根不起眼的雪糕,竟然也要十几块钱。碍于面子,又有许多消费者不得已在收银台付了款。

最近,雪糕刺客成了热门词条。所谓“雪糕刺客”,是指那些看似其貌不扬的雪糕,但却会在你买单的时候,用高价刺痛你。10块的梦龙,20块的钟薛高,66块的茅台冰淇淋,不管是进口洋牌雪糕,还是新消费网红雪糕,又或是传统平价雪糕,身价全部上调。在雪糕圈里,动辄几十的雪糕刺客霸占冰柜,一两块的棒冰隐匿在角落。

为了打击雪糕高价乱象,国家市场监督管理总局从7月1日起正式实施二十七条《明码标价和禁止价格欺诈规定》。其中,要求经营者应当以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或者服务,不得诱骗消费者或其他经营者与其进行交易。雪糕刺客将要无处遁形了。

这股奢靡之风正是由凭借互联网营销爆火的网红雪糕掀起的,钟薛高、中街1946等新兴品牌,它们共同的潜台词是:卖的不只是雪糕。

很多人提出质疑,过度的营销炒作只拉高了价格,花里胡哨的外观和包装设计,显得本末倒置,脱离雪糕初衷。传统品牌入局后,高价雪糕的竞争更激烈了,整个雪糕市场呈现出鼓吹高价的不健康生态,激起消费者不满。雪糕的质量也是“价不配位”,屡屡曝出食品质量问题,成为萦绕在它们头顶的阴云。

当资本的红利褪去,脱离了价格和传统的高价雪糕,可能得提前融化了。

高价雪糕,贵在营销

过去1块、2块的棒冰,突然都变成了两位数起步,这让不少人好奇,雪糕价格都涨到哪里去了?

原材料价格上涨是最容易想到的。 受大环境影响,雪糕中常用的奶油、糖、巧克力等原材料,这些年都有了不同程度的上涨,直接导致雪糕生产成本增加。有统计显示,2008年到2020年,冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

但原材料带来的成本增加是有限的,涨价也得合理,比如巧乐兹从3块涨到了4块,小布丁从5角涨到了1块。那些十几块甚至上百块的高价雪糕显然不讲究“一分价钱,一分货”,它们把钱都用在了花式营销上。

文创营销首先掀起了一波高价雪糕风。网红雪糕一哥钟薛高就把它玩得透透的,凭借中国风的瓦片造型在雪糕市场上卖出15元的高价,惹得其他品牌眼红,争相入局。

玉渊潭的樱花雪糕、杭州的西湖雪糕、故宫“脊兽”等等,这批来自景区的玩家,路子与钟薛高相似,十几二十块的价格,成本不到5块,模具值10块。传统雪糕也被拖着下场,伊利的须尽欢,价格在10块以上。

玩完文创,网红雪糕又开始做起跨界联名,把两个看似无关的品牌结合起来,戳中消费者的兴趣点。中街1964和武动乾坤IP合作过定制礼盒,和芒果TV展会入驻过联名款,还和谷小酒合作推出过醉雪糕。钟薛高则更夸张,和小仙炖、荣威Marvel X、泸州老窖、五芳斋等品牌都进行过跨界联名,还创造出“粽子雪糕”等热门话题。但联名款总是更贵的,比如钟薛高和泸州老窖推出的“断片雪糕”一支将近18元,高于钟薛高的基础款。

钟薛高和五芳斋联名款“粽雪糕”

网红雪糕还花高价请代言人,钟薛高签约过周一围、敖子逸等明星,中街1946邀请过陈伟霆做代言人,推出“霆语流心”的定制礼盒,圣兰蒂雪和小罐茶的联名雪糕由肖战代言。这些雪糕覆盖了不同维度的品牌代言人,哪里还是卖产品,而是指向性明确地向粉丝兜售对“自家哥哥”的支持。

这些品牌还号称主打“健康”雪糕,不仅要低脂低糖,还要添加优质蛋白,而且配料干净。前不久,钟薛高推出的少年系列雪糕就在宣传里强调了这些。

钟薛高“少年系列”

文创营销、联名跨界、明星代言、健康属性的一套组合拳打下去,收割了人们的好奇心和钱包。落实到具体运营中,就变成了小红书轰炸、软文刷屏,真金白银花出去保持关注度,造成品牌溢价。而高额的营销费用,最终只能转嫁到消费者身上。

钟薛高们带“坏”了传统雪糕

新兴的网红雪糕之所以要做高客单价,是因为如果走平价路线,根本无法和那些早已占据线下渠道的传统品牌相抗衡。

根据《中国冰淇淋行业趋势报告》,目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占据了中国线下市场50%以上的份额,其中,伊利作为国内市占率第一的冰品巨头,旗下雪糕大多数为5元以内的平价产品,牢牢占据了整个雪糕市场的19%。

但在看到高端雪糕市场的可能性后,传统品牌也开始冲击高端市场,想要分一杯羹。比如,伊利的须尽欢系列,单支售价均在10元以上;蒙牛与茅台联名出品的茅台冰淇淋,售价更是高达66元。

茅台冰淇淋首发推介会现场

这对拿着融资的钱、靠营销起家的新消费雪糕品牌来说,是个危险信号。传统品牌入局冰淇淋市场多年,家大业大,生产供应链完备,产品种类丰富。在“基本盘”稳固的情况下,推出的高端系列产品具有先天优势。

伊利已经收购了很多牧场,奶源来源稳定,拥有丰富的上游资源。它的下游渠道控制能力也相当强大,公司已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立,在此基础上,采取通路精耕、配送访销、传统经销制等多种模式,实现深度分销。截至2020年底,伊利在中国就拥有600多万个终端网点,其中,乡镇村网点达近109.6万家,这不是钟薛高等网红品牌可以比拟的。

伊利冷饮

此外,对于伊利、蒙牛、和路雪等传统品牌而言,高端线产品只是它们原本品牌矩阵的补充,即便有一天“高营销换高增长”的路走不通了,它们还是能凭借巧乐兹、随变、绿色心情等国民雪糕继续在占据市场。

换句话说,这波传统品牌的“搅局”不会对品牌自身造成太多影响,但专做高端产品的钟薛高们却在用“身家性命”去和它们较量,在这过程中又是一笔不小的开支。随着营销热度褪去,市场上对“高价雪糕”的争议越来越大,传统品牌尚能及时脱身,可钟薛高们又该去哪找寻出路呢?

故事快要编不下去了

这两年,钟薛高们需要不断合理化高价行为,将雪糕价值往社交分享、文化共鸣等方向上靠,而愿意为此买单的往往是以Z世代为代表的年轻人。

中国青年报的一项调查数据显示,超过83%的受访大学生会因收获喜悦以及内心满足,而去为兴趣买单。对年轻人来说,买钟薛高的厄瓜多尔粉钻、东北大板的鲛尾雪糕的意义或许不是消暑解渴,而是甩到朋友圈得到99+的点赞。

市场上偶尔出现品牌溢价的高端雪糕无伤大雅,但“钟薛高之风”刮遍整个雪糕市场,厂商、店家们为了更高的利润,开始主推高价雪糕,让曾经的大冰棍无处可寻。这种脱离传统和价格的行为,显然不符合市场规律,也引发许多消费者不满。

年轻人对网红雪糕也并不忠诚,买它们只是图新鲜,复购率不会很高。市场上总会有新的品牌、噱头出现,年轻人不断为此“跑路”。而钟薛高们想要留住用户,就得继续烧钱营销。但事实是,它们烧不动了。

疫情反复、经济萧条之下,消费者捂紧钱袋,曾经发展得如火如荼的新消费赛道熄火了。钟薛高们还需要通过融资来维持现状,做增长扩张,但资本市场对它们的态度已经变得非常冷淡。天眼查数据显示,钟薛高上一轮融资停留在2021年5月。

高价雪糕的爆火,本就是品牌和资本的共谋。热度褪去后,营销泡沫总会被戳破,网红雪糕们频频翻车就是最好的例证。

此前,钟薛高在官网承诺“融化包退”,本意是为了宣传自身冷链的强大,但小红书上有博主指出,钟薛高在27度室温内放了半个小时,几乎没有融化。

小红书博主“奶茶是个绿茶”笔记截图

食品科学专业的小李告诉锌财经,奶油越多的冰淇淋会融化得更快,而钟薛糕说自己不添加一滴水,不出意外的话,应该是打入空气,再加一些乳化剂粘稠剂,让雪糕的分子结构更稳定。

原来,钟薛高引以为傲的“真材实料”指的是食用胶,那钟薛高不如改名叫“钟切糕”。

无独有偶,网红雪糕双蛋黄和椰子灰被曝出过大肠杆菌超标问题;以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味,被测出牛奶成分最少、乳糖含量垫底。

长远来看,摆在网红雪糕面前的只有两条路,要不就让产品质量对得起它的高价,德能配位,要不就学喜茶、奈雪的茶主动降价,到中低市场继续“内卷”,但不管哪条路,都不会好走。

本文为联商网经锌财经授权转载,版权归锌财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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