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新东方直播不收坑位费,俞敏洪凭什么硬气?

来源: 联商专栏 刘芳 2022-07-03 14:59

前言:坑位费,直播商的甘霖,品牌商的恶梦。效果好皆大欢喜,效果不好一拍两散。

俞敏洪和他的东方甄选直播间火了,“知识型带货”更是成为直播界的一股清流,广受网友追捧之余,还取得了骄人的成绩。

在直播带货的领域,大家都知道一定会有坑位费的存在。直播带货的主播收取坑位费,少则上万元,多则上十万甚至百万。坑位费是主播们的“保底工资”,和产品销量没有关系,主播们肯定能够拿到。很多艺人纷纷下海做直播就是看中坑位费,反正名气不用白不用,带货不会损失什么还能旱涝保收。

而坑位费的存在,也是一把双刃剑,能保底,但是也能让动作乃至于效果变形,使得主播不得不替商家做宣传,有些不正规的商家甚至会诱导主播虚假夸大宣传自己的产品。羊毛出在羊身上,这些费用最终也会算在消费者头上,导致消费者不一定能够享受到真正的低价。

但新东方偏偏就是这一股洪流里面的清流,最近俞敏洪接受央视网采访,就正式宣布东方甄选不收坑位费,此言一出,也引发了整个行业的探讨。

但笔者看来,这就是新零售企业盒马的做法搬运。俞敏洪虽然没有做过零售,但是生意之道,直播带货也好,新零售也好,传统零售也罢,商业的底层逻辑皆通。

不收坑位费,东方甄选这一个初站稳脚跟的直播品牌才能获得更多品牌商的支持,而且俞敏洪对自己的业务方向才能够拿捏把握住,不会因为坑位费而屈服于不好的产品,以及屈服于与新东方教育带货线路相悖的带货方式。

不管如何,言论一出,品牌与网友纷纷给这个举措点赞,网上皆是一片褒奖之声。

坑位费到底应不应该收?

但是,笔者作为一个多年零售快消行业的人来看此事,说到底还是因为新东方有钱,如果新东方没有钱的话,早就屈服于坑位费了。

为什么那么多的企业都不敢随意地放弃坑位费、进场费、上架费、条码费?根本原因就是实力不允许。

目前在零售行业只有两个公司公然宣称这么做,一个是做大卖场的盒马,一个是做便利店全家

盒马不收坑位费,也是因为盒马的爸爸阿里巴巴有钱,能让他在把业务逻辑打通前给钱烧着干。盒马CEO侯毅说,零售商和供应商各司其职,零售商负责渠道建设、客户体验和服务,供应商专注做好商品生产研发,提供最具性价比的商品。“让零售回归服务消费者的本质,让消费者有更多选择、更便宜、更快更方便。”

全家虽然宣布免进场费,也并非对所有的商品都是这个待遇,而是要看商品是否符合某类特定的标准。

虽然线上线下零售场景中,品牌商苦坑位费已久,但这个费用放到各行业一看,也不是说不通,比如在咨询行业,在咨询没有开始之前就一定要先预收一笔费用是一样的,谁都不想自己干了之后然后白干,人力、时间都投入了。

收坑位费,基本上品牌商有预算。只要你有预算,大概率产品不差的话,在零售商的采购部门处都很容易通过(当然也有选择性失明的时候),为什么呢?因为负责商品引入的部门有坑位费的绩效考核指标,收一笔就是一笔,眼见的钱不赚是傻,卖得不好就清退。但结果就是有些商品可能因为卖不太好,导致品牌商叫苦连天,或者卖得动作变形,让消费者体验不好。

不收坑位费,那是因为渠道自己能够扛得住各种各样的支出成本和压力,而且不想被品牌商的坑位费左右,以商品为核心,讲究品效合一,用自己认为正确的方式来卖,如果卖得动,那就是选品正确,带货给力;如果卖不动,那也只能告诉品牌商,你这个产品真的不行。在这种情况下,老板也不会将坑位费作为衡量团队商品引入的绩效指标之一,没有压力也就无需做这个动作。

话说回来,线下的实体零售敢收费,其实也是比较硬气的,原因是零售店一般有体量,线下流量恒定,凡是进店者,目标性非常强,会产生消费的可能性极大。而且大部分的零售总部是可以强行给他们的实体店分货的,先把货给小b,至于To C能不能卖得动,那就看小b自己的销售能力和产品本身的影响力了。如果谈好了能退货,也没有太大的担忧。比如元气森林有几款产品卖得好,这些产品放到零售店去是消费者自己主动来找,比起毫不知名的,根本没有消费者主动来找的商品,逻辑完全不一样。

但是线上平台收坑位费,说实话很多情况下就是个广告曝光,电商平台基于搜索,目标性更强,可能还说得过去;而直播平台,那就是瞎猫撞到死耗子,逛到你这儿觉得合眼就买,觉得不合就走了,能卖得好得靠很多综合因素,投流、货品、福利、话术、节假日等等,比线下更讲究个天时地利人和。

写在最后

但是不管怎么说,任何事物的产生都有其必然的因素。你想得到这个,你就必须得放弃那个。

零售商也好,品牌商也好,对于坑位费该付与否,无非就是要做足判断和博弈。

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