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谊品生鲜董事长江建飞:融入到用户群体中才能够跨越周期

来源: 联商网 拾一 2022-08-06 12:30

8月5日,由联商网、搜铺网、知了壳联合主办的2022年联商网大会暨韩国商品与品牌对接会在威海国际经贸交流中心正式拉开帷幕。本次大会以“跨越周期”为主题,四海零售精英、商业大咖、政府领导、学者专家、主流媒体等宾朋汇聚一堂,一起探讨跨越周期,探究前行和扬升的未来道路。

8月6日上午,作为本届大会分论坛之一的“2022中国超市快消发展大会”正式开幕。大会现场,谊品生鲜董事长江建飞通过自身对于行业变化的观察,并结合谊品的变革经验进行了一场精彩的主题演讲。他表示,过去谊品与用户的沟通方式往往都是围绕促销、降价、打折、会员福利等,但这种沟通方式已经让顾客“麻木掉了”,“(我们)现在做了有趣的品牌营销事件。一开始这些营销效果没有那么明显,但是一个月,两个月,三个月,现在四五个月时间沉淀下来效果就非常明显,而且黏性非常地高。”

江建飞认为,要跨越周期的话,要真的融入到用户群体里面去才能够跨越。

谊品生鲜董事长江建飞

以下为谊品生鲜董事长江建飞演讲全文(经联商网编辑):

大家早上好,各位前辈早上好,因为今天的主题是跨越周期,我也不敢把这几个字写上去,因为我们谊品也还不到十年,我的主题比较传统,没有跨越,一直在闯关。很多企业可能也经历过这些,有的用文化,有的用组织力,有的用服务力来闯这几个关。

对于谊品来讲,这两年发展速度的确有点快,这几年开了一百多家店,那时候觉得钱挺好挣的,生鲜毛利能做到26个点左右。这两天听了很多(演讲)都是讲不要朝着挣钱的角度,但我们这么多年都是想着挣钱,因为我们采用合伙人(模式)发展,如果不挣钱,员工收入就不高。

疫情一开始的时候还没有太多感觉,去年感觉特别深刻。因为我们就在社区门口开店,离用户比较近。因为近,消费者对我们的包容度非常地高,这么多年下来效益各方面也都还不错。去年下半年11月份,发现我们的毛利从26个点降到21个点,后面我们去比较了一下,因为有社区团购。像我们原来在门店卖的(生鲜)利润都还是比较高的,因为社区团购的形态,在群里面预订虾,算账逻辑是不一样的。

我们过去比较多的是看毛利率,从去年11月份我们开始静下来研究,像社区团购里面卖虾,可能32块钱进卖36块,我们算了一下是挣钱的,一份挣4块钱。但在我们的门店如果是这样卖的话(是不行的),因为(要考虑)虾的死亡率。前年我学到做生鲜体现最深的是活力和货架期。以前所有验收都是从外观去看,但是从前年开始对上货的货架期做管理,这个虾到我们门店9点、10点,我们会去测,就能比较精准的测算出生鲜每个商品货架期,针对这种货架期对商品做分类。

变化与思考

从去年11月份就发现整个毛利下降,后面我们做了一些比较,发现这个毛利的下降是必然。为什么呢?因为我们过去做生鲜比较多的,原来是折扣店,东西卖的便宜,后面团队在供应链驱动下面都是往低价上面去走。去年11月份我带十几个团队(花了)两个月时间专门研究整个市场。今天也在这边跟大家分享分享,看看对做生鲜行业大家有没有什么帮助。

我分析以后发现,超市卖的猪肉口感品质都是差的,超市卖的桃子口感品质都是差的,超市卖的李子口感品质都是差的,因为我们是薄利多销。菜市场的虾卖的跟我们的虾不一样,他们卖的猪肉跟我们的猪肉不一样,因为菜市场的底层逻辑是生存,养家糊口。

过去五年八年,我们的定位始终没有做任何的变化。这是我们第二次门店的变化,之前我们的门店是低投入,装修地砖用的也不是最好的,进店可能会感觉到门店比较粗糙。因为那时我的想法是:只要环境比菜市场好一些就行了,我们把商品和价格优势通过供应链组合做出来。那时我们想的是花更少的钱,比如说店开在社区,消费者一个月下来能给他省一两百块钱。

但是到了今年,考虑往后三年五年怎么做,我们有了比较大的变化。可能也不叫跨越周期,就是在这几个“关”上做了一些内容。

人的碎片化传播,我刚才讲的社区、家庭、生活、教育,其实变化都非常大,货的同质化竞争非常地严峻,还有场的区域化联动。今年谊品团队向新的阶段新的目标前行,针对前面的内容在品牌,业务深度和科技做了一些工作。

搭建新的用户触点

原来我们是24小时折扣店,现在改变了,我们是24小时精品店,做生鲜来讲24小时,谊品应该是坚持最多年的——从创业(坚持)至今。至于我们为什么说还能够发展,跟我们做24小时是有很大关系。特别是这两年,90后,00后年轻人的生活方式变化是挺大的,他们要买一个水果,我看我们的数据上面打标的,看有的用户网上在我们这里买小龙虾,不是熟的小龙虾,是活的小龙虾。

谊品原来服务也不好,环境也不好,但在今年我们收到用户表扬开始多了。过去大部分顾客批评的多,员工服务不好等等,所以我其实挺感恩这个业态的,对我们的包容度其实很高。今年我们也会跟胖东来家家悦多学习,这两天我也感触蛮深的,因为一路发展过程中也有比较大的体会。

我调研了很多00后,90后,特别是95后,我跟他们交流,其实他们好多都不知道,但是他们父母都知道,他们对谊品没有太大感觉。好多顾客会问,是不是跟盒马一样的?其实看完报告感触还是蛮深的,后面我们也从各方面,比如说抖音、知乎、小红书等等平台上面,我们把谊品两个字输进去,看到要么就是招工,要么就是顾客投诉,我把盒马输进去就不一样了。

用户碎片化触点是我们过去做零售的思维,因为过去我们觉得努力用心,把内功练好,但是因为用户的触点不一样,特别是00后,95后的用户,他们真的就是通过这些平台,这些触点来跟一个企业,一个品牌发生链接的。

所以我们今年全平台精细化沟通通路打通,在这些上面开始沉淀我们的品牌,也开始做我们觉得有必要做的事,现在坚持半年了,半年下来效果还是非常好。以前是顾客到我们门店,但是现在很多顾客不一定到我们的门店,这些触点是我们要去搭建起来的。

还有跟这些用户的沟通也不能像过去那种沟通方式。我们过去方式是便宜9.9元,这个打折,那个会员日,用户已经麻木掉了。所以我们沟通的IP形象也做了很多的变化,特别在营销方面。

过去我记得都是促销、降价、打折、会员福利,现在做了有趣的品牌营销事件。一开始这些营销效果没有那么明显,但是一个月,两个月,三个月,现在四五个月时间沉淀下来效果就非常明显,而且黏性非常地高。所以要跨越周期的话,我觉得要真的融入到用户群体里面去才能够跨越,包括我们跟用户沟通的话术都有很大的变化。

能力搭建

在业务侧,可以看到凌晨2点多还是有很多用户到我们店里买东西的,所以今年我在3、4月份针这些做了很多内容。包含商品,原来我们门店有2700多个商品,这一次我们把所有的商品都针对用户做了定位,保留下来了200多支,有2000多支全是迭代的,全是新的。我们卖的西瓜也不是原来那个西瓜了,我们卖的鲫鱼也不是原来卖的鲫鱼,我们这个鲫鱼很多是烧烤用的。今年我们计划1000多家店会在10月份全部改造掉。

也有人说,这种经济环境,我们去做这个改造。我是觉得谊品改造也不是为了现在,我们是为了往后三年五年。我们这两年是在建设自己的能力,也不引导用户说一定要到家,也不引导用户说一定要怎么样,但是这个能力对于我们做零售商来说是必须要有的。

我们这些能力包括半小时闪送到家能力刀尖好,针对海鲜在三个省做了同城2小时送达,这是跟海鲜商品特性有关的,我们把大量海鲜养在门店,成本我们测算过是很高的,这种东西我们做同城配送,哪怕一单10块钱都划算,都比养在店里划算很多的,所以我们搭建了海鲜同城2小时送达。

还有全国包邮一件代发能力也搭建起来了,为什么搭建这个呢?我觉得机会是留给有准备的人,就像我们做24小时一样,我们坚持了八年,看到效果越来越好,有很多用户也不是说一定要在几点买,有时间突然间有需要的时候就会想到我们。

还有会员小程序,我印象很深的是回答一个问题我们用了一个多月,当时腾讯的团队问我,你做会员的目的是什么?我们用了一个月才找到答案,之前只是觉得说我要做会员,做会员小程序目标是什么?可能不同的企业有不同的目标,如果只是为了做而去做,我建议不要去做,这样会把会员口碑做坏,那还不如不做。我们过去这么多年没做过会员,今年我们开始做会员这件事情。

还有到店自提,这一块能力我们都搭建起来了,每一块都有业务,但是占比都不一样。这几项业务的变化可能跟疫情有关系吧,所以我们也没有把数据面跟大家进行分享,以后有机会的话,平稳一些我们再跟大家做分享。但是我建议这个能力是必须要搭的,业务上面跟着用户需求做匹配,我们不做强引导,强关联。

数字化建设

这三年我们在产研方面做了一些事情,昨天听了科脉的分享,我们用的第一套系统就是科脉的。我觉得创业最多的感受就是换系统换仓库,因为业务在增量的时候确实对我们影响还是蛮大的。

我们是2018年开始比较重视这一块,第一个年头不知道要干嘛,只是说原有系统满足不了我们业务,不是营销做不了,就是数据不准,因为我们这里涉及到生鲜,涉及到批次,涉及到我们要去核算每一个批次的货架期。每一个批次的损耗率,把链路过程中损耗率都要算出来,那个节点是买不到这样的系统。

到2019年下半年的时候,我才下很大的决心真正做这个事情。有一种感觉告诉我,必须要做这个。我们就把资源,包含我自己的精力全身心投入到这里面。我们把这一套都搭起来了,原来是规划,现在这些全部都是实质的。

为什么分享这个呢?因为2019年下半年我们是在这方面有一定受益的。员工数字化在线,原来一直说员工在线,员工在线,我们不知道员工在线是要干嘛。现在我们真正能做到员工卖了哪一块肉进去,卖了几块肉。我们给员工设置,他就像销售商一样,他卖一斤排骨,我们给他1.5块,卖一斤五花肉给1.2,卖一块前腿肉给8毛,这就需要系统支撑。

所以我们将员工的动作做了解构,比如今天你分了两片猪,因为猪是自己屠宰的,屠宰率跟他的收入,跟他的效益都是有关系的,所以猪肉屠宰率在行业里面相比也算是比较高的。还有在猪肉货架期上面,因为有了这样一套系统,我们把员工的任务化,比如说员工上班任务是哪些,他把任务列出来,上午,中午,下午,晚上他知道自己做到什么程度,一个月下来收入是多少都可以看得到。这个把我吸引了,我觉得一定要做这个,的确发现发生了很大的变化。

在供应链侧运输从产地,特别是虾,在重庆这边,这个阶段周边还有一些虾,如果说都从比较远的产地过来,这里面的运输,我们大概一个月会有两趟出问题,所以在供应链锁鲜能力上一定要跟上游,有的上游是供应商,像沃尔玛这一点就做的比较好,他会对上游运营商的链路一起参与研究。我们今年也有很多也是往供应商上游上面做运营,也做数字化,在搭这个内容。

就这些内容,谢谢大家。

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