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“二舅”小厂里的暴汗服,造得出下一个Lululemon吗?

来源: 新熵 于松叶 2022-09-28 08:32

来源/新熵

作者/于松叶

编辑/月见

受疫情影响,今年春天以来,室内运动浪潮极盛,暴汗服、瑜伽裤等室内运动用品逐渐成为都市年轻人青睐的消费品类,相关品牌也顺势崛起。

“过年胖三斤,有后秀,不担心!”,自今年1月起,暴汗服品牌HOTSUIT(后秀)的洗脑广告语开始震动都市年轻人的耳膜,其挥汗如雨的广告也开始挤入年轻人的视线。

HOTSUIT可谓是复刻了元气森林的走红路径,知名明星代言+线上KOL推广+线下梯媒投放,全方位围剿都市年轻人心智。许多被击中了减肥痛点的年轻人,不知不觉就下单购买了一套暴汗服,憧憬着自己能够在科技感十足的运动战袍加持下成功瘦身。

但暴汗服走红的同时,始终伴随着伪科学、智商税相关争议,这无疑给HOTSUIT等一众靠着暴汗服起家的新兴运动品牌的前景蒙上了一层阴翳。今年4月初开始,暴汗服的热度开始消退,这意味着暴汗服仅仅做了3个月的“顶流”。

为了避免昙花一现的命运,以HOTSUIT为代表的暴汗服品牌,正在试图摘掉暴汗服身上的伪科学、智商税标签,对相关争议一一回击。

01

暴汗服,摘掉“智商税”标签

暴汗服于2016年开始出现在中国市场。2017年,HOTSUIT通过在电视剧《欢乐颂2》中植入广告,开始小有名气。到了2018年,HOTSUIT乘着小红书崛起的东风,终于开始将暴汗服这一细分运动品类推成网红产品。截至2020年末,HOTSUIT在三年时间里,请了范冰冰、蒋欣、刘涛等多位一二线明星推广,初步打开知名度,也让暴汗服这个细分类目在运动服装市场中有了一席之地。

但暴汗服刚刚走红不久,即迎来了智商税、虚假宣传、存在健康隐患等一连串质疑。2018年4月,有电视台率先起底暴汗服,体育教练和医生专家指出暴汗服仅能减重,无法减脂,且存在让人脱水、昏厥等健康隐患。随后,越来越多的媒体开始对暴汗服的减肥原理进行起底,导致HOTSUIT不得不转换宣传方向。

2018年末,HOTSUIT开始称暴汗服的主要功能是“消水肿”,也将减肥相关措辞转变为更委婉的“燃烧卡路里”“降重”。

而这,也加重了外界对其偷换概念的指责。减肥通常指减脂,而暴汗服促进流汗后虽然可以达到减重效果,但减重仅是短时间内减少体内水分,并不是真正的减肥。而减肥的原理如今已经很明朗,需要通过节食、运动等方式制造热量缺口,从而让人逐渐变瘦。

“医学常识表明,体温每升高1摄氏度,基础代谢增加12%-13%。”“一定穿着暴汗服运动,才能增加消耗提高代谢。”HOTSUIT官网如此强调着。

但健身教练陈克对「新熵」表示:“如果暴汗服的减肥原理是提高体温,那么便和夏季更容易减肥是一个原理。体温越高,基础代谢越高,减肥效果也越好。但问题是,多穿衣服也能达到和穿暴汗服一样的效果。暴汗服不是完全没效果,只是效果微乎其微。”

此外,暴汗服一直存在着各种潜在隐患。

当人体运动的时候,核心温度正常情况下会自然上升,人体通过出汗带走身体热量。而暴汗服却不让人体散热,这样轻则导致使用者心慌乏力、重则休克、器官衰竭。

另外有研究表明,在运动中,短期内大量流汗还会导致血浆浓缩,加剧心脏的负担。今年以来,央视新闻也多次报道了暴汗服的安全隐患,专家强调,暴汗服让人大量排汗会造成电解质紊乱,夏季穿暴汗服运动容易导致中暑;暴汗服这种不透气不透湿的面料在大量出汗后,容易滋生细菌,造成皮肤疾病。

对于媒体的多方面质疑,HOTSUIT近期对部分质疑做出了回应。对于短期内大量流汗后会造成电解质紊乱的指控,HOTSUIT则回应称使用者运动中本就应该及时补充水分。

而对于暴汗服面料不透气不透湿容易造成皮肤病的指控,HOTSUIT则反驳道暴汗服的面料透气透湿,还使用了银离子抑菌技术,能够抑制霉菌生长。

「新熵」查阅国家知识产权局官网信息发现,石狮市骏驰贸易有限公司(HOTSUIT主体公司,现改名为石狮市骏驰科技有限公司)拥有一项名为“抗溶胀银膜面料”的发明专利,该面料的夹膜层为设有透气小孔的含银透气薄膜,能够提升透湿性,增加穿着的舒适感。

虽然手握专利,但消费者实际穿着暴汗服过程中确实存在闷热问题。有服装行业从业人员对「新熵」表示,“目前市面上的暴汗服基本都是选用加了涂层的聚酯纤维面料,多数是纳米银涂层,还有一些品牌做高端线会用石墨烯涂层。聚酯纤维本身透气性就很差,加了涂层之后透气性会更差。虽然HOTSUIT的专利显示面料具有透气孔,但是其作用不大。”

暴汗服之所以鸡肋之处颇多,本质原因是暴汗服早就存在,但并非大众运动服装品类。暴汗服最初叫发汗服或降重服,国外则称之为Sauna Suit(桑拿服),是迎合拳击、举重运动员等特殊群体降重需求而诞生的服装,让运动员能够在赛前快速达到比赛体重。

也就是说,暴汗服本身是针对特殊人群的短期需求而创造的产品,所以不会对使用者产生困扰。但HOTSUIT想将暴汗服推成大众的运动服装品类,自然问题多多。对此,HOTSUIT不得不为了迎合大众市场而对产品进行改进,例如研发透气面料等等。但在暴汗服燃脂逻辑存疑、健康隐患频出的情况下,暴汗服的轻微改良,更像是为了在营销层面能够“有理有据”。

02

异军突起的背后,HOTSUIT的桎梏和挑战

近期,有关暴汗服的质疑以及HOTSUIT的“血统”的质疑越来越多。HOTSUIT官网介绍称,HOTSUIT是美国体育用品公司AGEAS于2015年创建的品牌,2021年,HOTSUIT有限责任公司宣布收购了AGEAS,并正式拥有HOTSUIT全球知识产权。

「新熵」查阅美国专利商标局信息发现,AGEAS公司最早于2017年开始申请HOTSUIT品牌商标。而中国国家知识产权局商标局信息显示,在国内,HOTSUIT商标最早于2015年初就开始申请,远早于美国。该商标申请人为阿吉斯公司,由石狮市万骏商标事务所有限公司代办,而后者的股东蔡秀霞,正是石狮市骏驰科技有限公司的实控人。

HOTSUIT在美国申请商标的时间晚于中国

而HOTSUIT在海外的营销推广,于2019年年初才开始陆续出现,也比国内的营销推广还晚了两年左右。所以更有可能的情况是,HOTSUIT本身就是本土品牌,通过收购一家美国公司,达到“海外镀金”、以洋品牌身份营销的目的。

HOTSUIT所属的石狮市骏驰科技有限公司,体现出了其福建泉州服装产业集群的血统。石狮是国内有名的运动休闲服装产地,当地的冲锋衣、防风服的产业基础也比较深厚,所以做面料和原理类似的暴汗服也是手到擒来。此外,石狮也做服装出口贸易、品牌服装代加工等等。

国内暴汗服市场的诞生,是既有的外贸产业,一番包装后转内销的结果。

石狮市服装行业从业者刘连对「新熵」表示:“2012年之后,当地开始有商人筹谋做品牌。再就是,受产能和疫情双重影响,石狮的品牌不得不瞄准国内市场。就像暴汗服,本身多是销往海外,但是后期产能充足,需求却跟不上,自然需要把暴汗服推成大众接受的运动服装。再加上2020年疫情暴发之后,做外贸更加艰难,所以就更需要拉动国内的需求。”

但拥有产业集群优势的HOTSUIT,想要在国内市场走得长远,也面临着桎梏和挑战。

目前,电商平台上,暴汗服品类中销量靠前的安玛、唯之娇、飞佳佳等品牌和HOTSUIT一样,均为福建品牌,而悦步和依更美则分别是安徽合肥和山东滨州的品牌。合肥和滨州,均为纺织产业集群地,由于暴汗服的设计、裁剪、加工均较为简单,所以纺织产业集群地也能推出自己的暴汗服品牌。

但在众多暴汗服品牌之中,目前仅有HOTSUIT为中高端定位,能卖至500元以上,且销量较好。实际上,这也和石狮当地的产业特性有关。

有MCN工作人员表示:“之前和石狮的几家代工厂谈合作,十分困难。因为给我们的最低报价,仅比淘宝同款售价低30%,再加上我们直播间售价要比电商平台低一些,所以如果做起来,我们没有多少利润空间。更有趣的是,厂家反而要求我们走中高端路线,卖高价。但是贴牌的服装,卖高价当然不太现实。”

刘连则认为,“石狮当地的暴汗服代工厂,不少有自有品牌、外贸品牌,或者给HOTSUIT代工过。HOTSUIT目前走高端路线,售价高,给工厂的订单量更有优势,利润也更高。做自有品牌和外贸品牌则没有中间商这一环节,利润也不低。所以久而久之,许多工厂习惯于做本地订单,不屑于接外面单量小、利润低的单子。”

综合来看,相对排外的产业带惯性,使得外部势力难以加入暴汗服市场分一杯羹,而想要把暴汗服市场摊大,则更加依赖HOTSUIT等当地品牌的自身实力和营销推广。

不少媒体消息称,安踏李宁阿迪达斯、安德玛等知名运动品牌也纷纷推出了暴汗服产品。但「新熵」仔细查阅后发现,李宁、阿迪达斯、安德玛的国内外线上旗舰店并未销售暴汗服产品,国内电商平台所售的该几个品牌的暴汗服或均为山寨产品。

而安踏,则是通过其子公司的线上官方旗舰店推出暴汗服试水,而安踏官方网店内,依然没有售卖暴汗服。值得注意的是,安踏是诞生于福建晋江的运动品牌,而晋江市和石狮市毗邻,均属于泉州。但同样出身于晋江的匹克和特步,却没有跟进暴汗服这一新兴品牌。

总的来说,目前国内外知名运动服装品牌之中,仅有安踏试水了暴汗服,各大品牌没有入局暴汗服市场。

03

热度渐消,暴汗服迎来最后一搏?

目前HOTSUIT称旗下暴汗服产品已销往全球79个国家,销量突破100万件,为全球暴汗服销量冠军。但实际上,经过今年春天短暂的爆红后,暴汗服的热度正呈现出逐渐消退趋势。

百度指数显示,2022年1月初,“暴汗服”和“后秀”的搜索指数迅速飙升,但至3月末,两者的搜索指数就开始断崖式下跌,目前呈缓慢下跌趋势。与此形成鲜明对比的是,“瑜伽裤”一直维持着不错的热度。

在以往,暴汗服在频被质疑的前提下,也能打开销量,是因为掌握了智商税产品开拓市场的精髓,即创造消费者愿意支付的“象征性价值”。

在消费者使用产品的过程中,安慰剂效应得以显现,即在产品并无宣传功效的前提下,如果消费者相信使用这个产品会让自己变得更好,自己就会付出更多的努力,进而真的有可能让自己变得更好。

例如使用了暴汗服的消费者,本身就是准备长期运动的用户。长期运动下来,很多人都会变瘦,所以有些消费者会认为暴汗服是有用的,进而在社交平台现身说法,形成口碑式营销,以对抗外界的科普和质疑,并为暴汗服延续热度。

其次,消费者愿意购买智商税产品,通常也是出于某种焦虑,而暴汗服无疑是契合了“减肥焦虑”这一当代青年最大的焦虑之一。减肥焦虑已经催生了庞大的食品消费品类,如无糖饮料、无糖食品、代餐等等,当减肥焦虑投射在服装产业,暴汗服就应运而生了。当产品的价格负担远低于消费者的焦虑负担,消费者便会不假思索地相信广告推广,迅速掏钱购买。

在暴汗服出现初期,消费者对暴汗服的认知,多停留在HOTSUIT,所以HOTSUIT自然不愁销量。但如今,随着越来越多的暴汗服品牌出现,并从中低端市场开始抢占消费者,HOTSUIT的行业优势开始被稀释。

入局暴汗服市场的部分品牌

一位表示曾给HOTSUIT代工过的暴汗服工厂负责人对「新熵」透露:“一套长袖长裤暴汗服套装,根据做工、用料的不同,出厂价在90-200元不等。”HOTSUIT官方旗舰店内,销量最高的几款暴汗服套装,售价为699-899元,券后价格为499元-699元。即便按照最低售价499元计算,其利润率仍高达150%。

而目前电商平台上销量靠前的暴汗服单品,售价多在30-80元区间,悦步等品牌的暴汗服套装,售价则在250元左右,仅为HOTSUIT售价的一半。前述工厂负责人认为,市面上这些中小品牌的利润率多在30%-100%左右,远低于HOTSUIT,更具性价比。

电商平台销量靠前的暴汗服售价普遍不高

虽然中小品牌的利润率不及HOTSUIT,但HOTSUIT的推广费用却在行业内遥遥领先,这使得HOTSUIT的净利率不容乐观。随着HOTSUIT的投放逐渐减少、以及质量问题的扎堆出现,品牌热度也断崖式下降。

小红书、黑猫投诉上,均有消费者投诉HOTSUIT暴汗服的涂层容易脱落损坏,导致产品使用寿命很短,这使得HOTSUIT的中高端路线受到一定冲击。

消费者控诉HOTSUIT暴汗服涂层脱落问题

截至2022年3月15日,HOTSUIT后秀天猫官方旗舰店粉丝数为65.6万,热门单品的月销量超过7000件;至7月初,热门单品月销量跌至2000多件;到了9月末,热门单品月销量已经跌至800余件。仅半年时间,其热门单品销量缩水近9倍。不仅产品销量快速下跌,旗舰店粉丝数也增长缓慢。截至9月末,HOTSUIT官方旗舰店粉丝数为67.3万,对比半年前仅增长1.7万人,增长率仅有2.6%。

面对品牌颓势,HOTSUIT试图通过微商模式带动消费者裂变,即招募品牌分享官,让其通过微信朋友圈、微信群、微信好友等渠道内推广商品,有成交就能获得5%-15%的销售佣金奖励。但不是所有的品牌都像拼多多一样,能够在微信生态内获得快速的用户裂变。299-3799元的商品价格区间,实在不具备下沉基础。

暴汗服的热度难续,意味着HOTSUIT的品牌大单品路线难以走下去,HOTSUIT需要打出第二张牌。目前,HOTSUIT旗下还有风衣、卫衣、羽绒服、鞋、包等服饰品类,但只有暴汗服的销量较高,其他品类的商品月销量仍十分惨淡。

有服装行业从业者表示:“虽然暴汗服是人造的风口,但是对于HOTSUIT来说,如果能凭借暴汗服打响品牌名号,逐渐成长为头部综合型运动品牌也不枉一番营销。”

然而在重金营销之下,仅仅爆红了3个月的HOTSUIT,其盈亏比注定也不甚乐观。如果今年秋冬,暴汗服消费市场仍然难以回暖,那么本就更加适合秋冬季节使用的暴汗服,怕是要“死”在寒冬之中了。

*文中陈克、刘连为化名

本文为联商网经新熵授权转载,版权归新熵所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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