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昔日让茅台学习的老三,洋河股份找回状态了吗?

来源: 节点财经 激光雷达 2022-10-18 10:34

来源/节点财经

作者/激光雷达

“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。伴随着2003年洋河股份的这条经典广告,“蓝色经典”系列诞生至今已经近20年。

近日,洋河股份在海之蓝·元宇宙超级发布会上,推出了自己的战略核心单品“2022版海之蓝”。这是“海之蓝”的第六次升级。在此次发布会上,洋河借助AR“黑科技”、“TV+互联网”等充满科技感和未来感的设计,在传统白酒品牌诸强中,又开创了一个新模式。

从开头的经典广告语,到如今的元宇宙,洋河股份在白酒市场,经常以创新者的面目出现。在这样的风格下,洋河股份一度快速崛起,但也曾陷入困境。

10月14日,洋河发布了今年前三季度经营状况公告,其预计实现营业收入264.4亿元左右,同比增长20.5%左右;扣非净利润86.65亿元左右,同比增长26.5%左右。这个数据,对近年来的洋河来说已属不错,但相比竞争对手如汾酒,似乎仍有不足。

1、洋河股份的差异化发展战略进展顺利吗?

2、覆盖全价格带的布局,营销是否仍然给力?

3、行业老三这个位子,是不是还能保得住?

带着这几个问题,本文将展开下面的内容。

01

差异化竞争,从产品开始

在白酒行业诸强中,洋河股份应该是将差异化玩得最溜的酒企之一。从产品、品牌到渠道,洋河都有自己鲜明的特点,正是因为这种策略,让洋河从本世纪初崛起,一路冲到茅台、五粮液之下的“老三”。

洋河股份的差异化,在产品上就下足了功夫。2000年初,白酒仍是以香型进行分类。彼时,酱香的茅台、浓香的五粮液、清香的汾酒等各种口味的白酒品牌,都已经在各自的领域站稳脚跟。直到今天,上述几大香型也没有太多改变。

当时的洋河经营陷入困境,想要突破重生,首先就想在口味上做出差异化。当时,洋河股份以洋河大曲“甜、 绵、软、净、香”的独特风格为基础,经过“目标消费者口味测试”和“消费者饮后舒适度”调研,首度提出了“绵柔型白酒”的新概念。

洋河股份提出,要打破传统上按香型对白酒进行分类的标准,要从消费者饮酒体验出发,研发“以味为主导”的新品类白酒,“绵柔型”又被称为“绵香型”的白酒品类由此诞生。

目前,白酒市场中经典的绵柔型白酒有洋河的蓝色经典、柔和双沟,口子窖、古井贡等系列,其中洋河股份是当之无愧的代表。

所谓“绵柔”,指的是一种口感,“饮前香气幽雅怡人,入口绵柔顺喉,不暴烈、不刺喉,饮后更舒适”,更具体来说,就是绵甜柔和,容易入口,降低消费者对白酒“辣口、呛口”的传统印象和接受门槛。

其实,这种绵柔的口感,很多高品质的名酒也可以做到,比如“茅五泸”。但是,以绵柔为标签,又将这种口感发挥到极致的,应当属于洋河股份。这种产品策略,为当年洋河股份杀出重围起到了至关重要的作用。

2008年,洋河股份创立的“绵柔酿造法”和“绵柔型典型体”被写入国家标准,奠定了“绵柔型白酒”第一品牌的地位。洋河也成为白酒江湖中,首个以品类创品牌的酒企。

伴随着“绵柔型”的研发,洋河股份在产品品类和品牌宣传上也进行了创新。本文开头提到的那句经典广告语,就来自于这样的背景。

2003年推出“蓝色经典”之后,洋河股份在产品迭代上保持了稳定的节奏。初期是以海之蓝为核心单品,2008年后天之蓝接棒海之蓝,成为第二阶段主推产品。2007年时,天之蓝营收仅约为海之蓝的一成,而到了2012年,其销售收入达42亿,与前者已基本持平。

在此之后,洋河的产品矩阵不断丰富,目前其下设三大品牌,分别为洋河、双沟、贵酒,各品牌又分别下设三到四个系列。

在低中高端分配上,洋河旗下的众多单品覆盖了各个价位带,其中千元以上的高端价格带有梦之蓝 M9、梦之蓝手工班、苏酒头排酒等。梦之蓝m6+、梦之蓝水晶版、绵柔苏酒等覆盖次高端价格带。天之蓝、海之蓝、珍宝坊等品牌覆盖100元至300元的中端价格带。到了100元以下的低端价位,其还有洋河大曲、敦煌大曲、双沟大区系列等产品。

可以说,洋河股份是酒企中少有的低中高产品全覆盖的选手。这显示出其很强的产品迭代和研发能力。比如,在2021年推出新版天之蓝后,不久前海之蓝又以新面孔亮相。

其实,从前述洋河研发“绵柔型”的过程可以发现,其产品主要是以消费者为中心展开。但是,相比茅台等专攻高端的品牌,全面出击的洋河,还需要哪些突破呢?

02

渠道模式频转型,老大茅台曾折服

“茅台有品牌溢价,洋河有渠道溢价。”这句话说明洋河在医药渠道上的也具有自己的特色,并且一度做得还不错。

2016年在茅台的营销工作会上,时任茅台董事长的李保芳就曾提出,要向洋河学习,而且“深入学、用心学、真正学”,“要学习洋河的‘善于求新求变求突破’的精髓和本质”。

能让“老大”高看一眼,说明洋河在营销渠道的发展上,其求新求变的能力确实算得上优秀。

2003年以来,洋河股份的渠道管理模式经历了多次变化。初期其以口子窖的盘中盘模式为基础,推出了盘中盘模式2.0,即以团购即政府品鉴为核心,依托政府资源,形成稳定的企事业团购关系。

2005年,洋河股份根据形势变化,提出了“4x3”模式,改为开发各区域的核心企事业单位带动营收增长,此后又提出厂商“1+1”深度分销模式。

到了2013年,在移动互联网崛起的情况下,洋河股份又提出构建全营销网络等大数据营销系统,也可以称之为盘中盘3.0模式。2015年,其又提出“522”极致化工程,使其营销管理更加精细化和高效化。

也正是因为在营销渠道上的一系列“折腾”,洋河股份成功渡过了2012年之后,白酒行业的那一段低谷期。所以,在2016年其成为行业老大学习的榜样。但是,此后洋河股份却陷入了困境。

当时,由于产品结构老化,高端白酒批价持续下滑,竞品竞争加剧,洋河的库存压力上升。其曾试图通过提价和推出“头牌”、“绿苏”进行产品结构调整,但收效不大。

所以,2019 年洋河股份又开始进行转型,推出“一商为主,多商配称”的全新模式。

所谓“一商为主”,即一个市场必须有一个主商,保障公司产品在当地市场的主导地位;“多商辅助”,即多个优质的团购商和特殊渠道商,主商靠规模盈利,多商靠高毛利新品盈利。

在这种模式下,核心经销商的地位可以得到提升,其要承担市场运营及维护责任,但渠道利润增多。这种模式调整下,2019 年至 2020 年,洋河省内经销商由3302 家减少至3116 家,省外经销商由 6846 家减少至 5935 家,合计减少超过一千家。

虽然对渠道的“大动干戈”,让洋河在过去几年的业绩不尽人意。2022年之前的几年,净利润增长几乎停滞不前。但是,随着渠道转型的逐步完成,其成效开始显现。

进入2022年之后,一季报、半年报以及刚发布的三季度业绩预报,洋河股份的营收和净利润增长均超过20%。这种景象,还是三年多来首次出现。

那么,是不是说洋河股份开始走出低谷,已经有能力捍卫自己行业老三的地位了呢?这还不一定。

03

白酒老三争夺战,进入关键时刻

“铁打的茅五,流水的老三”,目前白酒行业第三名的争夺战,已经进入关键时刻,主要的竞争对手为现任老三洋河与追赶者山西汾酒。

山西汾酒的口号是“汾酒复兴”,也就是重现上个世纪“汾老大”的辉煌 。不过,目前来看,想要挤掉茅台和五粮液,似乎过于理想化,拿下第三名还相对现实。

就在洋河公布前三季度经营状况前一天,山西汾酒抢先发布了类似的公告,经其初步核算,今年前三季度山西汾酒预计实现总营收221亿元左右,同比增长28%左右;预计实现净利润70亿元左右,同比增长42%左右。

面对这个表现,洋河股份可以先松一口,因为在总营收和净利润方面,山西汾酒还位居身后。但是,洋河的神经应该仍然是紧绷的,因为山西汾酒的增长速度实在是快。

按照目前双方的增速,明年洋河会不会被汾酒反超,真的不好说。而在资本市场的天平上,截至10月14日,山西汾酒近3400亿元的市值,已经超越洋河股份1000多亿。而在白酒前五中,洋河的市值也是最低的那个,比泸州老窖也低了近千亿。

所以,洋河股份的“危机感”不可谓不大。“白酒老三”的名头虽然没那么重要,但其背后所反应的,是市场竞争实力的此消彼长,却是洋河不得不在意的东西。

令洋河乐观的地方在于,在经历过三年(2019年至2021年)的业绩低迷之后,今年洋河的表现终于开始让市场看到了一线曙光。

对此,平安证券在最新的研报中指出,洋河股份经过2019年至今进行改革调整后,目前以梦6+为主导的梦系列产品在省内已基本完成更新迭代,价格趋稳,梦3水晶版、天之蓝升级版、海之蓝升级版紧随其后,后期有望在省外市场实现升级放量。而在2021年管理团队更新后,员工持股计划落地,公司整体活力提升。所以,其看好洋河后期改革成效及业绩表现。

从财报来看,洋河股份在产品、渠道等核心要素的调整,确实取得了一定的成效。如果我们回顾洋河过去20年的历史,其产品迭代、渠道营销变革等,长期处于不断的变革之中,称得上是一位“善变者”。

这种不断求新求变求突破的状态,是当年被茅台等同行称道的地方,也是洋河在竞争激烈的白酒行业立足的“看家本领”。

似乎,洋河股份已经找回了这种状态。但是,这种状态要好好保持,已经容不得再掉链子。因为,汾酒追得太猛了。

本文为联商网经节点财经授权转载,版权归节点财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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