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对话让茶创始人舒义:千亿茶饮料,「无糖」驶入快车道

来源: 观潮新消费 青翎 2022-11-17 10:02

来源/观潮新消费

作者/青翎

随着新消费趋势倡导的健康化逐渐深入人心,长期被市场冷落的无糖茶饮料开始被国内消费市场关注,并在这几年持续快速增长。

报告显示,目前我国无糖茶饮料及无糖碳酸饮料的销量占比仍处于爆发初期阶段,未来有超10倍的发展空间。

基于此,众多饮料巨头和茶饮料垂直品牌纷纷发力无糖茶饮料。让茶作为新品牌的典型代表,以细分品类入局,并在“清洁标签”、“0添加”等健康化理念受到热捧的当下,加速品牌崛起。

11月11日,让茶创始人舒义做客观潮新消费直播间,共同探讨“健康时代的无糖茶饮料新主张”,深度探讨让茶作为专注无糖茶饮料的垂直品牌,在该新兴细分赛道的核心优势和经营法则,并借此探索无糖茶饮料当下发展的动态与机遇,以及未来增长的策略与空间。

01

无糖茶饮料,健康狂奔

观潮新消费:请舒总简单介绍一下让茶?

舒义:我们的品牌叫让茶,取中国传统文化中的温良恭俭让之意,让茶,就是请你喝茶。

2021年我们进入无糖茶饮料领域,现在有三个系列的主推产品——高山茶系列、草本茶系列和果味茶系列。近两年的时间,我们在7-ELEVEn、罗森全家、中石化易捷、唐久等全国60多个渠道系统铺设了产品,我们是7-ELEVEn今年在北京唯一引入的无糖纯茶饮料品牌。

同时,我们也进入了盒马、美团买菜、T11等新零售平台,以及KKV、绿叶子等精品商超。此外,在二、三线城市,我们也有接近100个经销商,并进入了当地的CVS便利店、新零售、大型商超、加油站、自动贩卖机等渠道售卖。

成立至今3年的时间,品牌完成了初步起步,在全国建立起了品牌体系、产品体系和全国性渠道的基础建设。

观潮新消费:无糖茶饮料诞生多年无人问津,2018年突然迎来增长小高峰,原因是什么?

舒义:我认为有几点原因:

第一,从全球市场份额来考虑,茶是一个没有周期性的行业,而且增长空间很大。无糖茶饮料销量占茶饮料销量的比例,澳洲的数据大概是44%,日本约为70%。2019年,中国这个数据是5.2%,预计2024年到12.3%。

(图源:易观分析《2022无糖茶饮料发展洞察分析》)

据此我们来算零售端的市场规模,中国饮料市场大概5000亿,算下来无糖茶饮只有接近100亿,规模比较小。但市场增速很快,年复合增长率超过40%,同期调味茶饮料增长只有3%左右。

(图源:零点有数《2022中国无糖茶饮行业洞察报告》)

另一方面,尽管无糖茶饮料在茶饮料中的占比已经增长到近12%,但比例还是很小。在中国大多数地方,大家喝的最多的还是三块钱的冰红茶、绿茶等等,纯茶饮料市场只在一线城市多点,以CVS便利店为主。在广大的流通市场中,份额还是有限。

第二,从GDP和健康的维度考虑。当一个国家越来越富有,人们的需求就会从解决甜味摄取的问题变为解决健康的问题。中国的膳食指南提出,一个人正常的糖分摄入应该在每天25g,但现在主流的饮料,大概每100毫升里面的含糖量就在10克左右,也就是说喝不到半瓶就超标了,导致肥胖、亚健康等问题。

以纯茶饮料的增长也与健康趋势相关联。和需要强调“无糖”的碳酸等饮料相比,纯茶自带“无糖”概念,而且还有茶多酚、茶氨酸等健康物质,这一减一加,就更加健康。

第三,回到茶本身。日本无糖茶饮料的增长,主要来自于替代水的需求,并不是抢夺“饮料人群”。无糖茶饮解决的是随时随地喝茶的问题,而冰红茶等有糖调味茶解决的是喝饮料的问题,这是两个不同赛道。

所以我们再回过头来看这个市场的增速,东方树叶、三得利应该都是翻倍增长,让茶今年增长了300%。

观潮新消费:中国和日本无糖茶饮料市场的节奏差了很多,仅仅是时间的问题吗?

舒义:时间是一个问题,日本比我们早发展二三十年。日本最大的茶快消品品牌伊藤园在1990年上市瓶装绿茶饮料,已经发展了三十多年,其中Oi Ocha绿茶单品2018年年销近20亿美金,获得“天然健康绿茶饮料”实际销售业绩世界第一的吉尼斯世界纪录。

第二是中国的用户基础会更大,特别是85后、90后人群没有拿保温杯的习惯,他们从小就习惯了在日常生活中,去直接购买瓶装水饮,2块钱买一瓶矿泉水、5 块钱买一瓶纯茶饮料,消费群体和消费习惯已经培养起来了。

10年前的互联网用户群长大了,开始接受茶的味道,现在喝茶人群在中国有几个亿,所以这几年无糖茶饮料开始大量兴起。

观潮新消费:无糖茶饮料应该放在哪个垂直市场进行分析?

舒义:大的范畴来讲是饮料,但一般我们默认的饮料是可乐、冰红茶这些更上瘾更甜的产品,与之相对的是追求健康解渴的品类,最典型的代表是水,纯茶饮料实际上是有味道的水。

甜味饮料的核心消费人群是22岁以下的年轻人,他们的需求以“好喝”为核心,健康不是主要的考虑因素;而25岁以上的人群,他们需要满足补水、健康的需求,以前只有矿泉水这一个选择,现在还可以选择喝健康的纯茶。所以无糖茶饮料虽属于饮料品类,但它是饮料市场中的一个增量市场,并不是去抢存量份额。

观潮新消费:现在健康化已经成为主流的消费观念了吗?

舒义:健康化是一个大势所趋。

第一,基于马斯洛需求层次,生存之上要追求安全和健康;第二,健康分表面上的健康和配料表中的实质健康。当下传播手段更加发达,人们得以更好地去发现哪些东西是健康的,哪些是不健康的。

以让茶的高山茶和草本茶为例,配料表里只有水、乌龙茶、维生素C和碳酸氢钠,没有香精、防腐剂等,是除了水以外的健康饮品,配料表的精简,也是无糖茶饮料的竞争力之一。

观潮新消费:从添加标准、生产成本等多个角度考量,市场追求“零添加”矫枉过正了吗?

舒义:对于“零添加”,我觉得如果能做到所有的产品都零添加,同时又能有效控制成本,那么就能面向更广泛的大众人群,这是最理想的结果。像水和无糖纯茶饮料这样的品类,目前是能做到的。

但对于更多的产品来说,想做零添加就要面对成本的上涨,那么价格就会更贵,就没办法做到满足所有人群的需求,所以必然会划分出不同的价格带。

企业会选择有添加的和零添加的产品都做,来满足不同人群的需求。所以我个人认为零添加是一个追求,要取决于面临的不同成本和不同人群。

02

找到产品与营销新逻辑

观潮新消费:让茶的产品线是如何布局的?

舒义:我们现在是三大系列的产品线。一是中国高山茶,定位是中国高品质、高端无糖纯茶饮料,精选原叶茶加上中国风视觉元素;第二是东方草本茶系列,从包装到口味口味,定位更偏年轻化,在保留高山茶基础之上加入东方植物食材;第三是零糖果味茶。

观潮新消费:在把单品打透做成爆品和及时寻找下一个增长曲线之间应该怎样抉择?

舒义:专门的饮料很难做单品战略,它应该是一个系列,现在你很难再找到可乐那种适合做大单品的产品。所以我们更多还是做系列,围绕系列去完成品牌的布局。

观潮新消费:消费者购买无糖茶饮料时,会更关注哪些维度?

舒义:就无糖茶饮料而言,有两点要素。

第一是两秒钟的决定,第二是对品牌的深度理解。

先说两秒钟的决定,我们80%的购买量来自于线下,在货柜里直接面对的是东方树叶、三得利。在没有大规模广告预算的前提下,怎么让消费者在两秒内选择我们?

经过近两年的运营,我们的做法是把“高山”元素进行有效放大,突出“高山好茶”的定位。从外观来看,“高山”两个大大的毛笔字就代表了中国、中国茶;另外,瓶子设计进行了结构上的优化,硬度比较高,独特八面切瓶身和上部山字形,致敬中国徽派建筑,底部露出茶汤、标注茶叶产地海拔等细节,都是希望在质感上能传递出物有所值的直观感受,同时在风格上能够代表“中国高山茶”。

第二个要素就是从长期角度讲,品牌怎么去触达用户。我们现在规模还不大,但品牌从一开始就传递了一个初心,要把中国云贵高原高山生态茶园的这些茶,做成一瓶瓶的茶饮料。让种的人小康,让喝的人健康,让茶陪你每一天,这是我们的使命愿景。

所以综合来说就是两点:短期——靠产品去传递让茶的要素;长期,通过品牌去传递我们要做的事情,传递中国高山茶。

观潮新消费:让茶是如何做营销的?

舒义:做营销就三个办法,一是砸钱,二是做事件,第三就是熬时间。

现在消费公司很难融到大钱,所以一般是后两个。那么事件也分两种,一种是热点话题事件,一种是产品内容事件,相比之下,我们更愿意以产品带话题。比如我们会推出全球海拔最高产地的限量版无糖茶饮料,夯实品牌“高山茶”基调的同时,又能与消费者更好沟通,为消费者传递一杯更高品质的高山茶,回归品牌“请你来喝茶”的内核。

现在砸流量的时代已经过去了。短期营销已经没有长尾效应了。很多公司做流量型产品,投广告就有销量,不投入销量就下去了,最终只能被淘汰。

所以我们现在更信赖去在产品和品牌上做文章。这两个途径短时间来看会“慢一点”,但长期是更有效的。去年大家基本上还不知道让茶,今年主流的消费品圈、便利店等,都已经知道让茶了,与其大力去搞广告,不如老老实实做有沉淀感的品牌输出。

03

做实业,竞争向内看

观潮新消费:让茶在渠道竞争方面有哪些经验可以分享?

舒义:首先新消费的渠道分为线上和线下,无糖茶饮料的优势是在线上也有机会,所以首先肯定是要把线上和新零售做好。

再来看线下,中国的线下零售终端大概是600万个夫妻老婆店, 20万个CVS(连锁便利店),700万个餐饮终端。但我们去看同行业上市公司财报会发现,农夫山泉的终端覆盖数大概是280万个,销售体量在300亿;新消费公司里面最有名的元气森林,终端数在80万个左右,销售体量在七八十亿。

而让茶的第一步是先做到10亿,在终端里面找到适合我们的去进行铺设。这个是宏观大局。

再看微观层面,我们的策略是先要把产品做好。上一代的渠道逻辑是,把产品尽可能多得铺到消费者面前,增加购买几率,但这是非常烧钱的。今天用户获知信息的渠道非常广,所以我们的新逻辑是在线上平台卖好我们的产品,线下经销商自然会找到我们,事实也是现在我们每天都能接到几个经销商的电话。

我们新一代的快消品公司,一是做好产品,第二是要做好品牌。再把线上渠道做好,然后再按照传统的经销商体系一步一步的往下走。

观潮新消费:怎样面对竞争?

舒义:在资本市场比较好的时候,竞争还是“主动出击”,一般都是扩大规模-融钱-再扩大规模这样一个路径,这个是互联网的打法。但这两年我们做实业,实业是长期性的问题,所以我的想法会发生改变,现在不会刻意去看“竞争”这个问题。

首先,饮料行业没有周期性,茶也没有周期性,不用担心茶这个品类没了,不需要三年内必须成功,这是一个可以做十年、二十年的事情;第二,无糖茶饮料,不是短期风口,是一个长期生意。

这两点想明白了,我们就不去看竞争对手了,主要是看自己,自己有没有在市场上形成稳固的用户体系和经销商体系。

无糖纯茶饮料用户群在线上以家庭用户为主,能够满足家庭囤水、日常囤茶的需求,反而更容易沉淀,我们今年才做京东自营、猫超、盒马,数据都是直线上升。同时,由于无糖纯茶饮料的用户相对较成熟,社区团购的需求也比较大。

可以先凭借产品力和合理的价格体系在线上积累自己的用户群,没有必要到线下市场去跟大品牌硬碰硬,比烧钱。我们要做的是在市场上找到自身专业化的定位,把产品做好,这样在线上形成固定的用户群,在线下形成稳固的经销商体系去拓展市场。

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