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卓越的客户体验怎么做?美国乔氏超市给了我们启发

来源: 联商网 娜娜 2022-11-18 15:36

作者/维罗妮卡·克里格、维韦克·贾斯瓦尔

翻译/木易 阿迪

头图/小红书

数十年来,研究机构和相关人员一直试图解读Trader Joe 's的成功客户服务策略,以及其疯狂的忠实粉丝群体。《财富》杂志、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》以及其它大量报刊杂志都曾发表文章,高度赞扬Trader Joe 's的客户服务能力,并试图探究其成功的秘密。

乍一看,Trader Joe’s似乎并不是一家认真听取客户反馈的公司。这家以经营自有品牌食品著称的食品杂货连锁企业的800电话,只向顾客自动播放提供门店位置信息的录音。客户服务似乎很糟糕,难道不是吗?大错特错,事实上Trader Joe’s采用了多种策略来安抚客户。

随便问一位Trader Joe’s的顾客,他都会向你绘声绘色地描述其员工多么专注、响应多么快速、客户体验令人惊叹。此外,由《市场力量》杂志开展的一项市场调查表明,Trader Joe’s在客户满意度方面取得了巨大的成功。该调查要求消费者对最近一次的超市购物经历进行评估,以及是否会向他人推荐这家门店。Trader Joe’s在调查中名列榜首,其次是Publix大众超市和Whole Foods全食超市。尽管因调查不同结果会有所差异,但Trader Joe’s总能在所有调查中跻身连锁超市行业前五位。

为何Trader Joe’s的顾客满意度排名如此之高呢?该公司在门店氛围和快速结账方面获得顾客最高评价,在门店整洁干净、员工彬彬有礼、商品新奇特优、价格优惠实在等方面评分排名第二。而这些只是定量评估结果,Trader Joe’s还有许多举措都远超客户预期、从而让他们心满意足。

例如,玛琳·阿隆森在南加州一家Trader Joe’s门店品尝了大豆冰淇淋曲奇后,觉得美味无比,而她居住在内华达州雷诺市。为了满足她的需求,Trader Joe’s决定在雷诺门店专门上架这款曲奇。又比如,Trader Joe’s凤凰城门店决定早于常规营业时间(通常是上午9点)开门营业,以方便顾客清晨前来购物。

Trader Joe’s认为,倾听客户的宝贵意见和反馈,并不是简单地将问题踢给客服电话中心,由训练有素的客服代表全权处理。相反,其管理层坚信直接的人际互动作用更大、效果更好:在顾客与“船长”、“船员”之间(身着穿着夏威夷衬衫的经理和员工被称为船长和船员)。为了向顾客提供优质服务,Trader Joe’s认为“来超市购物应该饶有兴趣,而不是一件苦差事。所以要彻底放松,将烦恼抛在脑后。”

根据特姆金公司(Temkin Group)的一项调查,Trader Joe’s在顾客感受评级中排名第二。调查提问是:“请回想最近与这些公司员工的互动,你对这些互动的感受如何?”从1(不安)到7(高兴)进行评分,最终评级是用选择6或7分的消费者百分比减去选择1、2或3分的消费者百分比来计算的——类似于净推荐值。顾客的情感体验是“顾客忠诚度最重要的驱动因素,尤其是在顾客向亲友是否推荐该公司方面。”

▲2014年特姆金公司开展的顾客体验评级,客户体验领导者和落后者

调查基础:针对268家公司,1万名美国消费者接受了调查

数据来源:特姆金公司2014年第1 季度消费者调查数据

Trader Joe ' s每天都在改善客户体验方面努力工作。针对客户的意见与反馈,他们不是为了反应而反应,而是希望采取有效的举措。门店经理每天大部分时间都忙于门店运营以及与顾客直接互动,并且根据顾客需求对门店以及产品迅速进行调整。此外,店员们也积极面对顾客,当顾客问及产品细节时,他们会立即拿出产品并将其打开,与顾客一起品尝,再看顾客是否喜欢。如果顾客产品不满意,Trader Joe’s会无理由退货,即便您已经打开并品尝过产品。

此外,Trader Joe’s独特的商业模式还在于,从不搞任何形式的促销或优惠活动。当被问及原因时,他们的回答是“销售对我们来说是非常简单:我们维持天天低价,门店从不发放优惠券、会员卡,从不搞花里胡哨的促销或折扣大战。我们天天低价,说到做到。”

让我们来深入讨论一下Trader Joe 's的成功客户服务策略,Trader Joe 's依赖这些策略建立起强大的客户支持团队,并从众多商家中脱颖而出。

1、员工时刻准备着为顾客提供热情周到的服务。

Trader Joe 's员工都个性十足、热情奔放。公司鼓励他们在工作中享受乐趣,与客户保持良好的沟通,尽管这样可能需要花更多的时间。

身着夏威夷运动衬衫,与顾客分享最喜欢的冷冻食品,还会向顾客提出下次购物的建议,店员们都表现出积极向上的精神,并且乐于助人。

事实上,在所有促进Trader Joe 's取得成功的因素中,员工是其中最为闪耀的星星。Trader Joe 's之所以成为Trader Joe 's,让人恋恋不舍的是其团队成员所创造的购物体验、热情服务和轻松氛围。

“Trader Joe 's热情洋溢的员工,给几乎每位顾客都留下了难以忘怀的购物体验。这正是Trader Joe 's与其他商家的本质区别。”——美国顾客服务软件公司Zendesk

如果仔细查看每个通道,你会发现至少有一名店员正在理货,或者帮顾客确认挑选的商品是否合适。

如果顾客有任何疑问,店员会打开包装让顾客查看甚至品尝。他们还经常为顾客提供如何搭配产品等各种建议。他们始终笑脸相迎,充满活力。

Trader Joe’s门店的经理和员工与前来购物的顾客建立起紧密联系。他们不想让顾客将购买杂货当成一件乏味的差事,而是想让顾客“在附近的Trader Joe’s购物时能找到一点乐子。”

一位名叫露丝·莱博维茨的顾客对此印象非常深刻,她认为“Trader Joe’s的员工简直太棒了”。在Trader Joe’s一家门店她想买一瓶布洛芬,店员看到她在四处寻找,立即跑去找了一瓶Trader Zen自有品牌的布洛芬,并很快拿给了她。其员工服务水平可见一斑。

Trader Joe’s的员工竭尽全力为顾客提供帮助。下面的故事是通过Reddit(红迪网)一个广受欢迎的帖子披露出来的,并且在线上线下多各媒体都有报道:

一位89岁的老人在假期被风雪困在宾夕法尼亚的家中,他女儿担心,他没有备足食物以应对即将到来的暴风雪恶劣天气。她只能孤注一掷,挨个打电话给周围的商家,询问在此紧要关头谁能提供送货上门服务,谢天谢地,最后是Trader Joe’s向她伸出了援手。Trader Joe’s店员告诉她通常情况下,他们也不送货上门;但这次他们很愿意帮忙送货,还建议她再买些符合老人低盐饮食特殊要求的其它食物。他女儿下单后,店员在电话里告诉她:不必担心门店会趁机涨价,并且会免费送货上门,最后祝她圣诞快乐。之后不到30分钟,女儿远程采购的食物就送到了老人的家门口,没有加收任何费用。

这样贴心的服务难道不出乎顾客意料之外吗?

2、为员工提供高薪和福利是其成功的关键。

Trader Joe 's在员工培训和福利方面投入大量资金,因此员工在门店能保持积极的态度、充满热情。

试想一下,一名心浮气躁、怨气冲冲的员工在过道里走来走去,真的会吓到顾客,破坏大家努力创造的轻松氛围。因此这家受人喜爱的品牌的管理者们,更愿意招聘乐观向上、富有同理心的员工,再通过培训提高其工作技能。每名新员工都会经过10天的初步培训,经验丰富的员工会定期进行品尝测试,以熟悉新产品。

还有哪些举措呢?根据招聘平台Glassdoor提供的薪资数据显示,Trader Joe 's员工平均时薪高达15美元,只要每周工作超过15小时,就能获得免费的牙科和眼科护理保险。

公司密切关注员工,重视他们的需求和成长,员工投桃报李。这样既促进了公司蓬勃发展,又给员工留下难忘的经历,从而保持超低员工流动率。该公司曾一度宣称,员工自愿离职率低至4%。

美国好工作机构(Good Jobs Institute)联合创始人兼总裁泽伊内普·托恩在《哈佛商业评论》上发文表示,那些愿意为员工投资的公司能够看到由此带来的长期正面影响。

“非常成功的零售连锁企业——如QuikTrip便利店、西班牙梅尔卡多纳和Trader Joe 's超市,以及好市多会员俱乐部——不仅在员工队伍建设上投入巨资,还能在各自行业保持价格最低,财务表现稳健,客户服务优于竞争对手。他们的成功证明,即使为了保持零售行业的最低价格,低薪所带来的糟糕工作氛围,并不一定能真正降低成本,而只是一种无可奈何的选择。”——麻省理工学院斯隆管理学院教授、好工作机构总裁泽伊内普·托恩

简而言之,预算低并不是恶劣工作氛围的借口。

其创始人乔·库尔姆透露,公司创立之初他就立志让Trader Joe’s成为一个饶有兴趣的购物场所,想要实现这一目标,首先就是招聘并留住活力四射的员工。为了让顾客购物时重回度假的感觉,Trader Joe ' s员工们都身着夏威夷衬衫。他们在狭小的门店分发食物和饮料样品,供顾客品尝,并自称是“烹饪海洋的商人”。

1960年代,库尔姆制定了一项政策,按各州家庭收入中位数支付全职员工的工资,相当于今天大约5万美元,而门店经理(在公司被称作“船长”)每年能挣到六位数。作为一家注重员工福利的公司,Trader Joe’s还为部分兼职员工购买医疗福利。

3、设立专门奖项,鼓励顾客提出意见和建议。

你知道吗,如今53%的公司客服中心正在积极努力,试图扭转公司不认真对待客户反馈的错误做法?

Trader Joe’s也加入了行动的行列。

该公司开辟多种途径让客户与公司联络并提供反馈意见(关于本地门店或企业本身)。他们深知客户反馈对其经营的重要性。

如果想咨询一些常见问题,是联络本地门店,还是直接联系公司呢?如果想要寻求帮助,在Trader Joe’s这两种途径你可以任意选择。公司不隐藏任何客服方式,从不拒绝与客户接触。多亏该公司以公开透明的方式,让顾客有机会与活生生的客服人员(而不是冰冷的机器)打交道。Trader Joe 's,顾客感谢你!

此外,过去十年来,他们一直在收集关于门店产品的相关意见和建议。

每年Trader Joe’s都会让顾客投票评选年度最受欢迎产品,并给予颁奖。他们会向顾客分享粉丝们最喜欢的食物,并让顾客针对购物清单上最受欢迎的食物各抒己见。

而且,他们会利用顾客的反馈意见和推荐信息,为消费者提供更多的便利。在获奖产品目录中,Trader Joe 's提供了关于产品如何使用等实用信息,向顾客分享独特的食谱和创意,让烹饪(和购物)变得更加轻松自在。

该公司依靠客户获取大量宝贵的信息,然后不断整合,将物有所值的产品传递给客户,从而减少各种周折。

4、各种细节汇聚成河,提供出色的购物体验。

欢快音乐弥漫门店,花团锦簇热烈欢迎。踏进门店,熙熙攘攘的人流和南太平洋风格的装修,仿佛在参加一场夏威夷风情的海滩派对。

每次购物都能邂逅许多意想不到的、小小的快乐时光——一切都那么自然,毫无违和感。

在Trader Joe’s门店购物或访问其网站时我发现以下一些有趣细节:

(1)信用卡读卡器会播放伴奏。

在收银台排队付款时,当我从芯片读卡器取出信用卡,我听到了悦耳的伴奏——而不是可怕的哔哔声。众所周知,这种哔哔声让我感觉购物买单好像做错了什么(如果购买饼干黄油都有错的话,那还有什么是正确的呢?)。

(2)吸引年轻的购物参与者:孩子。

当父母忙着照单选购时,要让腹中空空的孩子们玩得开心并不容易。Trader Joe’s了解孩子们的想法,采取了不少措施:例如,让孩子们寻找藏在门店某个角落的毛绒猴子,找到了就能得到一颗棒棒糖。父母安心购物,孩子专心游戏——这样使父母无需分心,让购物更加便利。

(3)让顾客产生共鸣。

从商品展示到员工态度,再到相关措词,Trader Joe 's的所作所为都从人性出发。以其网站上的免责声明为例:

如果你能找到一种方法,在通常以法律术语为特征的免责声明中,用到交通高峰期、阻挠议事和僵尸末日等流行词汇,你就是以人为本。

5、在客户沟通方面毫不吝惜。

跨进Trader Joe 's门店这片大量应季商品的海洋(而且库存有限),要想做出明智的选择确非易事。

为了给顾客提供帮助,Trader Joe 's创办了《无畏的传单》,每月发行一次,向顾客展示门店最新引进的商品,并提供对应的烹饪方法。顾客可以免费订阅,通过邮箱接收《无畏的传单》。如果不愿意提供邮箱信息,也可以在光顾门店前,在Trader Joe 's网站主页快速浏览相关信息。

Trader Joe 's的想法非常简单:创造轻松的环境和良好的体验,让更多人成为常客。

最后他们终于梦想成真。该公司拥有一大批青睐各种自有品牌的忠实客户。顾客不但自己对这些商品赞不绝口,还鼓励亲友团前来购物。

据我所知,很多网站都会专门发文,甚至动用整个版面,主动宣传Trader Joe 's。顾客不但对其购物体验交口称赞,还不遗余力地向朋友、家人以及其他关系网卖力“推销”。

6、不断开设新店,为顾客提供便利。

Trader Joe’s希望,其令人叹服的购物氛围和客户体验尽可能地扩大服务范围,因此Trader Joe’s愿意在全美各地尽可能多地开设新店,顾客不必跋山涉水就能前往他们最钟爱的超市——Trader Joe’s。在其网站的常见问题解读(FAQ)页面,他们表示:“如果您认为哪个地方适合我们开新店,请发电邮给我们。尽管无法确保你的建议百分之百能够实现,但您的关心与需求对我们来说非常重要。”

部分客户建议Trader Joe’s开通在线购物门户网站,既能促进其业务增长,也能给顾客带来好处,但Trader Joe’s声称:“我们精心开设门店,找到合适员工,创建美食天堂。综合考虑各种因素,我们坚守社区超市这一市场,专注于服务我们的老粉丝,当您来我们门店闲逛时,我们会向您问好并询问‘您准备为晚餐买些什么?’”

最后,Trader Joe’s的商业模式让它能够以其他超市无法比拟的方式回应顾客的反馈。Trader Joe’s的供应商无需支付任何上架费,而这是其他超市为了盈利的通行做法。与其它超市相比,Trader Joe’s门店面积要小得多,卖得不好的产品会被迅速移除,然后再上新货或者畅销产品。这种上货流程完全是基于客户的需求和反馈,这是Trader Joe’s致力于提升客户体验的一种方式。“我们希望Trader Joe’s成为价廉物美的食品王。”Trader Joe’s 东海岸区域营销副总裁奥黛丽·杜普表示。

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