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欧阳娜娜自创浴袍卖988,击碎多少nabi女孩的梦?

来源: Vista氢商业 橘总 2022-11-24 17:21

来源/Vista氢商业

撰文/橘总

养成系最痛心的事,莫过于从小看到大的单纯邻家女孩长心眼了,开始谈恋爱、开始“割韭菜”。

昨天“每个女孩都想成为”的欧阳娜娜在小红书遭遇人仰马翻。11月22日其自创并担任创意总监的生活品牌nabi“云朵胶囊系列”开始限量发售,系列包括睡袍、起居服、眼罩、袜子等8件居家用品。在这之前欧阳娜娜亲自上身连续几天发预告,引发粉丝无限期待,并小心叮嘱:nabi,不要定价太贵哦,平价一点。

直到看到两双白袜子168元、一件非纯棉浴袍988元,才发现十几年的真心错付了。伤心的粉丝、凑热闹的路人聚集在欧阳娜娜的新品笔记下,肆意挥洒吐槽的文采。

其中热评第一的才华获得一致首肯:你们都不懂,欧阳娜娜不是一个人了,她有赘婿要养。既揶揄了欧阳娜娜并不被看好的绯闻故事,又表达了对这位邻家女孩收割粉丝的不满。

最终在热热闹闹的戏谑声中云朵胶囊系列官宣售罄、感谢大家支持(最贵的两款产品还在),不过欧阳娜娜终究是为昨天的小红书提供无数玩梗的笑料素材,“邻家少女之光”翻车,冤吗?

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 “我有nabi,v我998”

“「云朵胶囊系列」是围绕我很喜欢的自然元素 — 云朵来构思的。它给我的感觉是轻盈和随意,所以整个系列看起来清新舒服。大部分人每天的生活都非常忙碌,能给到自己更好的安慰,就是一个能让自己放松下来,好好休息的地方。”

22岁的欧阳娜娜在一周前的vlog里详细讲述了自己创立品牌的心路历程,当然这是营销惯常操作:讲一个戳心的品牌故事。

不过倍速听完也没啥故事。她是如何敲定“nabi”品牌名的?说起初团队起了很多honey、miki平平无奇的名字,后来某设计师突发奇想、灵光乍现,为什么不叫nabi呢?这正是你欧阳娜娜的名字啊,既有辨识度,又能代表是你欧阳娜娜的独创品牌。

在依次展示过新品后,欧阳娜娜表示这就像baby诞生一样开心,虽然过程艰难,难产了三年才出生。但从欧阳娜娜小红书官方账号被高密度讨伐淹没来看,邻家妹妹怕是要伤心粉丝不能分享她的快乐了。

火力集中在“定价贵到离谱”,最便宜的单品84元一双的白色袜子被质疑是不是娜娜亲手缝的,最高定价是988元的浴袍和睡衣,对此有人气急败坏地搬出lululemon,花小1000买个吸汗舒服塑形的“中产智商税”,都比买nabi划算。

贵的讨伐背后是“不值”的吐槽,欧阳娜娜选择了对设计要求最低的家居赛道,围观群众一没发现面料黑科技的大招,二也看不出来匠心独具的剪裁,除了一会变成刺绣、一会变成烫金的nabi logo贴在白花花的聚酯纤维上,实在找不出贵的道理。

被指像酒店浴袍

经过排除法计算后,剩下的就是品牌溢价了。网友恍然大悟,原来贵在“nabi”这四个字母,然后活学活用此“财富密码”,不用难产三年,万物皆可nabi。“nabi云朵胶囊系列一次性纸巾,高颜值亲肤ins风,颜色纯净全球限量,只要988”,优雅松弛感文案就这么被抓住精髓。云朵胶囊系列家族逐渐庞大:限量款卷纸、A4纸,还有带上nabi就能带给你松弛感的卫浴马桶系列。

nabi是块砖,哪里需要往哪里搬。有人把它P到新疆炒米粉的外卖盒上,虚构了一个nabi首次跨界联名大企划,被小图唬住点进来的人不少,原来把限量和nabi加在一起能产生以及乱真、说688一碗也能售罄的魔力。

图源小红书 @甜甜起司猫 @编号:2070

虽然nabi首战告捷,好心的网友指路在闲鱼能找到门路。但看起来二手市场对nabi的反馈并不乐观,大部分在收购云朵系列里售价399元的长毛兔子玩偶,“50不能再多了”“超过400元免谈”,想要出手私聊的帖子也被段子手攻占了:五毛,出不出?

02

 “娜比啊,粉丝觉得太贵了”

明星带货,粉丝往往都得义不容辞,只不过这次有意思的是对nabi的负面情绪里,被当成“核心韭菜”的粉丝吐槽也不少。

早在欧阳娜娜展示产品的vlog评论区,就出现粉丝“卑微在线请求”:娜比~希望你的品牌不要卖得太贵,学生党也可以买得起。 在小红书几条新品预告笔记里,粉丝也有类似“求平价”的呼声,只不过马上就被楼下打醒:怎么可能平价,做梦呢。

粉丝推测售价

被168元两双的袜子刺痛后,粉丝和定价的“错位”成为nabi被认为是舆论翻车的最大失误。有人发问“你知道你的粉丝群体年龄层和消费力吗?”“真的有在考虑喜欢你的群体里的大部分人吗?”,随后有人现身说法,表示大学生活费不多,剩下几百块零花钱却买不起一套nabi的睡衣。

于是讽刺的情况出现了:想成为欧阳娜娜的女孩却不具备消费nabi的能力。

欧阳娜娜的粉丝是谁?在CBNData星数的明星消费影响力女装品类榜上,欧阳娜娜是00后明星中的带货第一名。CBNData星数曾对欧阳娜娜的“带货粉丝”进行分析,其中90后、00后消费者占比超过一半。

22岁的欧阳娜娜想干一番大事业的心情可以理解,身兼青年艺术家、演员、歌手数职的娜比从小沐浴在万众瞩目之下,18岁时签约经纪公司壹心正式走上有专业团队包装策划的明星之路。

回顾欧阳娜娜摆脱“蚂蚁竞走十年”,成功树立邻家女孩和种草机人设的过程,应该要从2018年的第一支留学Vlog开始,视频里她展现了做饭、化妆、拉琴、准备考试等熟悉又令人向往的生活,"哪个女孩不想成为欧阳娜娜” 顺理成章地与粉丝达成共识。

#娜娜的Vlog#话题在微博已经有16亿阅读量,Vlog播放量经常位于微博每日排行前列。自然的种草带货基因,现在拥有860.3万粉丝的娜比也是小红书拥有顶流号召力的女明星。

成年4年后的娜比早就不是不谙世事的小女孩了,22岁的欧阳娜娜想要开拓新事业、在众多title后增加“创始人和创意总监”,展现一个女明星的商业头脑。欧阳娜娜创业是有底气的,粉丝就是坚实后盾和核心客户、Vlog就是免费的广告大片。

3个月前欧阳娜娜成立上海娜比文化科技有限公司,追根溯源注册了“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商标的上海新升达娱乐集团,背后控股的是一家叫“Stick Stack”的品牌孵化公司,官网显示这家公司能提供从品牌创建到炒作营再到产品经销的全部规划,贾斯汀·比伯自创潮牌“Drew House”就是这家公司全程打理的,小贾“笑脸logo”走天下明星潮牌也不便宜。

想跨界创业但又不懂商业规则的明星,找孵化机构全权代管是常规操作。比如曾被誉为福布斯最年轻的"白手起家"亿万富翁Kylie Jenner,21岁只用18个月的时间,把 Kylie Cosmetics 的销售额做到了近5亿美元。与Kylie合作的美妆孵化器Seed Beauty,提供研发、生产、售后等一系列产品支持。至于关键的营销阶段,拥有1.2亿粉丝的Kylie发条ins只需坐等粉丝下单就行了。

欧阳娜娜团队是相信娜比粉丝有潜力的,《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》数据显示,“95后在淘宝上搜欧阳娜娜同款的人数超过杨幂同款”。

消费者调查公司Bomoda曾做过一项调查,在调查5100多万条微博帖子、23亿条相关转发评论以及超过340万篇微信图文后,发现明星内容虽然能吸引眼球、引发话题,但能将这些流量转化为购买行为的能力却很低。并举例如果某鲜肉明星粉丝群体年龄在18-30岁之间,推出四位数的产品,让粉丝获得偶像同款的门槛和难度大大抬高。

“带货种草”,是欧阳娜娜在粉丝中打造邻家女孩标签的附加优势。以小红书为主要阵地,欧阳娜娜建立起水到渠成的带货模式,而且定位很明确:平价中带着点时尚调性,让人向上仰望又不是那么遥不可及。

比如Nabi“爱用的彩妆”里有国产平价品牌橘朵、有套装价格在两三百元的护肤品牌C咖等,还有分享手机壳、快手菜等非常“与民同乐”的好物。也更加巩固小红书邻家女孩的IP内容标签。

当“网红系艺人”成为近期最热门的明星人设之一,走甜辣千金路线的虞书欣、可爱韩系风的赵露思如今已是小红书上能和范冰冰抗衡的顶流,欧阳娜娜则更有先见之明地早期网红系艺人代表,逐步夯实“邻家女孩”赛道的统治地位。

而艺人越来越接地气的大背景,则是经济下行,缩水的品牌预算导致明星代言费大跳水。如今影视项目骤减、线下商演寥寥,明星们也在找新门路赚钱,除了转行直播间演戏卖货,到小红书安安静静地种草好物是个更体面的选择。

图源:营销娱子酱

一位专门负责对接艺人合作的品牌主理人曾在接受搜狐采访时谈到明星推荐平价好物的优势:

“那些自带贵气的艺人分享好物,会更有说服力,她们推荐便宜的产品,会给你一种,‘她那么有钱也在用,肯定错不了的感觉’,而她们用贵的东西,你也不会有人和物品对不上的感觉。”

而欧阳娜娜打下的粉丝基础和人设形象,合作报价已经达到近千万级别。“她们既不用坐在直播间苦口婆心地推销,还能保持自己的人设,而且在粉丝看来又很接地气,满足粉丝们的窥探欲,推广费拿到手软,何乐而不为呢?” 来自一位业内人士的感叹。

欧阳娜娜这次痛失小红书阵地,“平价之光”被nabi打回了原型,好在“成为欧阳娜娜一样的女孩”的梦,没醒的或许可以醒了。

本文为联商网经Vista氢商业授权转载,版权归Vista氢商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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