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雀巢Nespresso林上明:我们在中国速度还不够快

来源: 36氪 彭倩 2022-11-25 18:03

来源/36氪 

撰文/彭倩

现磨咖啡以外的咖啡赛道,多年来雀巢一家独大。

“Nescafe”更成为速溶咖啡的代名词,这个一开始为了解决过剩咖啡库存的临时性产品,如今沉淀为雀巢最重要的产品线,每年贡献数百亿元营收。

单拎出中国市场来看,即便现磨咖啡逐年稳步增长,速溶咖啡占比仍超50%。曾拿下中国速溶咖啡市场近70%份额的雀巢,其王者地位至今也无法撼动。

为了占据不同价格带,雀巢还在不断扩大其咖啡版图,收购星巴克零售咖啡业务、升级胶囊咖啡线(即Nespresso)、加大投入即饮咖啡。

不同于速溶和即饮线绝对的市场份额,同根兄弟Nespresso在中国是另一番命运。

入华15年,直到2019年Nespresso才有了自己的中文名字——浓遇咖啡。胶囊咖啡在中国仍是个方兴未艾的市场,C端消费者少有认知,往往在酒店和办公室才能见到相关产品。直到2020年,浓遇咖啡的销售额也不过5个亿左右。

好在疫情创造了居家的机会,给了浓遇咖啡新的发展机遇。浓遇咖啡负责人林上明告诉36氪,疫情期间,品牌很快扩大了市场份额。从全球来看,据Euromonitor (欧睿)统计,全球胶囊咖啡年销售额在疫情期间翻了三番,目前高达108亿美金。虽然在中国表现不算亮眼,Nespresso今年全球占市率依然超过50%。

但竞争也正变得更加激烈——中国咖啡市场长期被外资垄断的局面正在遭遇挑战,如今面临着来自本土选手的冲击,它们不止于做传统的现磨、即饮和速溶品类,还有层出不穷的新型咖啡产品,包括咖啡液、挂耳咖啡、冻干咖啡等。

林上明也对36氪感慨,在中国,你很难预料到你的对手都有谁。为此,浓遇咖啡选择积极地跟上步伐:入局社区团购、开直播、请代言人、入驻外卖平台、加速开设线下精品店······把所有中国特色的扩张方式都试了个遍。

激烈的竞争,再加上宏观环境变化莫测,为此,他常常感慨,在中国每年都面临不同的不确定性,每天都要解决新的问题。但他也认为,这是个令人兴奋的市场,至少从增长速度来看:

在刚刚过去的双11,浓遇咖啡同样取得了不错的成绩:在天猫京东和微信商城3个平台的双位数增长,同时在天猫咖啡机品类中,Nespresso天猫旗舰店咖啡机销售量位列第一名。

近期,林上明接受了36氪的采访,谈了谈浓遇咖啡对中国市场的计划,以及他怎么看待如今的中国咖啡市场。

以下是采访原文,经编辑:

谈疫情和中国市场:挑战巨大,但令人兴奋

36氪:在浓遇咖啡工作的几年间,最触动你的是什么?

林上明:非常具有挑战性。主要在于宏观环境,尽管咖啡这个品类在中国表现很不错,但我们面临着疫情防控措施带来的诸多挑战。比如上海今年上半年长达3个月的“封禁”。此外,全球范围内也存在许多供应链问题,尤其我们很多产品是进口的,咖啡进口自瑞士,机器在全球不同的地方制造,给生意造成不确定性。这3年间,每年面对的不确定性都不一样,每天都要解决新的问题。

疫情中我们的业务仍在高速增长。从2020年底开始,我们首次合作了一位中国区的品牌大使赵又廷,中国也是全球唯一拥有本地品牌大使的市场。渠道方面,新开了一家微信旗舰店,在疫情期间我们首次组建小团队负责社区团购业务。在可持续扩展方面,我们也和阿里巴巴旗下的蚂蚁森林合作,回收率达到了历史最高水平。

36氪:应对疫情有哪些特殊动作?

林上明:在上海疫情期间,我们在这期间做了20吨咖啡的社区团购业务,这些完全是计划外的。我们很快转向创建微信小程序并租用空间和临时仓库,将库存临时转移到可以服务上海客户的仓库,当日开售仅30分钟,整日的备货量已经卖光了。经过疫情的洗礼,团队适应能变得非常快,可以很快的做出转变。

在B2B方面,酒店和餐馆在疫情期间其实经历了很大困难,所以我们决定扩充B2B业务范围,不止和连锁酒店合作,也开始接触当地的酒店品牌。此外,我们还布局了酒店以外的场景,比如上海迪士尼乐园、环球影城以及许多办公楼。

36氪:一家老牌外企在中国做充分本地化的运营,难度有多大?

林上明:我们是个全球品牌,做本地化、在不同的市场调整商业模式本身就是非常关键的。再加上,食品和饮料本质上就是本地业务,因为消费者的口味非常本地化。所以我们必须适应。

比如过去两年间,我们推出了更多向中国文化甚至中国咖啡致敬的产品。2021年我们推出了上海longo,是一个咖啡胶囊,咖啡豆是来自云南。今年我们推出了一款名为Bianco Piccolo的产品,能很好的牛奶搭配,咖啡豆同样来自云南。这是我们尝试本地材料本地采购的例证。

我们还做了各种风味咖啡,自去年起还推出了椰子口味的咖啡。

36氪:Nespresso与全球代言人乔治·克鲁尼合作多年,这是首次在本地市场请单独的代言人,可以理解为“如今中国市场很重要,要加大营销投入”吗?

林上明:我们正在中国经历高增长时期,从20年开始我们就在中国推出了很多的新品,为了保持下去,我们必须本地化。

36氪:为什么是赵又廷?

林上明:他对浓遇咖啡很熟悉,我们几乎不需要对他进行产品的教育和培训。此外,他的稳定性很高,且能够传递正确的价值观,你也知道近年来名人丑闻屡见不鲜。

36氪:线下渠道有什么新的变化?

林上明:第一个10年在北上广成都开设了Nespresso bontique(精品店)。过去5年里精品店数量翻了一倍,目前入驻了8个城市。现在已经有15家门店,能够看到中国消费者的变化、二三线城市的增长。

36氪:目前低线城市咖啡消费增长较快,听说你们也有接触拼多多想在下沉市场扩张?

林上明:的确有很多品牌在接触拼多多,希望以此进入低线城市,但我们还没有。事实上,我们查看过天猫和京东的客户数据,Nespresso已经在低线城市拥有一些消费者,他们通过小程序参与购物。这也提供了可以开设精品店的情报。我们最近在宁波开设了精品店,也将继续在非一线城市开店。除了精品店,我们也在沈阳、青岛、石家庄开设零售网点。

36氪:听起来是在逆市开店?

林上明:虽然直播确实有助于品牌和消费者进行沟通,但无法让消费者直接品尝、闻到正在煮的咖啡,精品店的客户转化率是非常高的。

实际上很多只做线上的品牌也在关注线下的机会,如今线上线下的协同变得异常重要。很多品牌其实是很羡慕我们在线下拥有这么大资产,以及和购物中心和商场的良好关系,这是我们竞争优势之一。

谈竞争:每天都有新对手,不能靠王牌产品吃一辈子

36氪:在速溶咖啡这个赛道,很多新品类加入,比如冻干咖啡、液体咖啡、挂耳咖啡等等,你怎么看待和他们之间的竞争?

林上明:与其说是竞争,不如说这还是个咖啡开发初级阶段的市场,渗透率很低,即使是我们都还远远没有达到顶峰。中国内地市场目前从消费总量来看其实是很低的。人均年杯量是10-12杯,日本和美国在300杯左右,在中国香港是200-250杯。

我们很高兴有这么多品牌进入,一起教育这个市场,这表明中国消费者越来越喜欢咖啡。

36氪:你们开发更多创新的产品以应对竞争吗?

林上明:事实上我们自2020年起推新速度加快很多。我们有观察到很多新品牌是以产品属性、包装和新的沟通方式、单一服务方式脱颖而出。我们也在创新我们的机器。

36氪:你提到了浓遇咖啡其实一直在更新技术,包括推出新的机器,技术因素对这个赛道竞争影响大吗?

林上明:技术创新毋庸置疑十分重要,它会影响咖啡的风味。我们推出的Vertuo馥旋系列便采用了离心力萃取技术。只需一个按键,Vertuo馥旋的智能系统便会自动识别正在萃取的胶囊品种提取参数,量身配比合适的参数和水量,萃取出一杯高品质的咖啡。

36氪:现有竞争环境、宏观环境下,维持稳定增长和加速开拓新市场哪个更要?

林上明:我的答案是兼而有之。在中国15年里,基于胶囊系列和原始的生产线机器使得我们一直在快速增长,但我们的家庭渗透率仍然很低,有很大增长空间。接下来几年我们将培养热爱经典欧洲浓缩咖啡的人的底盘,通过在线技术我们现在还可以进入更大的群体(年轻人、低线)。我们速度还不够快,我们希望能像本地竞争对手一样灵活。

36氪:很多品牌觉得中国市场很难做,因为竞争太大、环境变化太大,你觉得呢?

林上明:在中国,品牌不能指望你的历史和王牌产品可以帮你一辈子,必须不断的挑战自己。

36氪:咖啡之前被看作是一个功能性产品,用来提神,随着风味咖啡的增长,咖啡似乎被赋予了更多的功能?

林上明:中国消费者成为更成熟的咖啡饮用者,体会到不同口味咖啡的细微差别,也可以和茶、香料或者苏打水混合。这也是为什么我们调整了产品组合。此外,出于健康的考虑和口味的调整,大家也越来越能接受黑咖啡。我们本质上还是希望提供优质的黑咖啡。

36氪:咖啡品牌想要赢得市场,最重要的核心竞争力是什么?

林上明:一部分消费品牌说这个行业产品壁垒很小,容易被复制和模仿,所以很多在场景、包装上下功夫。但我们最关注的其实是两件事。一个是至少有一个受到消费者喜欢的产品。一个是拥有合适的团队。

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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