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Champion冠军梦,难在中国圆

来源: 新零售商业评论 王明雅 2022-11-30 11:19

来源/新零售商业评论

作者/王明雅

2018年9月开业,2022年11月关张,三年又两个月,这是Champion中国首家旗舰店的有限时日。

最近,不少人发现,北京三里屯太古里南区的原Champion门店已经被施工围挡圈住,新店露出庐山真面目前,Champion的离开让人唏嘘。“想当初,进店都得排队半小时。”有消费者感慨。

这家来自美国、迄今已有百年历史的传统运动饰品牌,在2015年才后知后觉布局中国市场,入驻天猫开设官方海外旗舰店,并于2017年在杭州布局首家线下实体店。

Champion显然意识到了它对中国市场反应的慢,所以触地后立即开启了加速度。杭州首店落地后的一年间,Champion先后在国内十多个城市扩店15家。单北京三里屯太古里旗舰店开业当日,就有成都太古里品牌店一同热闹开张。

如今,不少中国消费者对这家品牌的印象是,还没来得及大火,就已经快要“查无此人”了。

与直观印象不同的是,Champion这些年一直在重点关注中国市场。其母公司HanesBrands集团先后在2020年和2021年业绩报中提及,Champion的强劲增长得益于包括中国在内的渠道扩张,以及消费者需求驱动。

当然,Champion的定位并非一家纯粹的运动品牌。早早和各类知名品牌做联名,Champion一直以来都以潮牌形象示人。

遗憾的是,也正是作为“潮牌”,Champion从三里屯离开才更显戏剧和落寞。

近两年,三里屯太古里迎来新一轮商圈升级改造,背靠北京市的首店经济利好政策,以及进一步维护高端商业品质需求,三里屯商圈进入大刀阔斧改革期,尤以北区为代表,要做顶尖奢侈品全球旗舰店集群。

潮牌Champion被迭代,其实没有太让人惊讶。我们要探讨的,正是这种意料之中的必然。

01

隐疾 

不久前,来自上海的消费者阿弹“捡了个便宜”。通过偶然的内购机会,她一次性囤下三件Champion秋款卫衣,其中的拳王阿里联名款,仅用261元拿下。

在此之前,她对这家品牌的印象一直都是:“太贵了。”

上海降温后,联名款卫衣成了随手拿起就可以出门的存在——就像大多数版型宽松、设计简单的运动外套。“其实仔细看它家的衣服,除了一些联名加成,大多数还是挺普通的。”阿弹说。尤其在衣服洗过掉了一堆毛毛后,直接败掉了好感。

从价格和定位上说,Champion不想成为、也不会成为那件“随便的运动外套”。

Champion的官网罗列着其往日荣光。创立于1919年,是一家超过百年的运动品牌,后不断为包括密歇根大学在内的不少学校提供学院运动服,以及为美国儿童提供现代体育制服。进入上世纪60年代后,则为足球、篮球和田径等专业运动员设计服装

图源Champion官网

得益于上世纪80年代末、90年代初街头嘻哈与朋克音乐玩家的青睐,让Champion意识到了潮流的无穷潜力。同时,成为美国国家篮球协会全部27支球队的官方服装供应商。

1996年,美国第一支篮球“梦之队”集体穿上了Champion的球衣。自此,Champion开启了运动和时尚界的双重冲刺。

只是,对于国内消费者来说,品牌本身的异国文化底蕴,并不是核心关注点。于是,漂洋过海以后,贩卖潮流概念,成为确定的方向。

一方面,是美国本土的坎耶·维斯特(Kanye West)出街带货,Champion猛冲上了潮流高位。另一方面,进入国内市场,尤以余文乐、杨幂为代表的明星靠“私服”出圈,引爆了Champion的抢购狂潮。

根本上,相较Supreme一类本体即潮牌的品牌,售价昂贵,普通人很难企及,有着大众运动基因的Champion,显然降低了大众触达潮流的门槛。

换言之,作为一件普通运动服,它贵,但作为一件潮牌,它又足够亲民。

无奈的是,进入中国市场的过程中,Champion未把握好营销与渠道的平衡,明星效应带火了单品,但市场无货,于是淘宝等电商平台上,催生了大量山寨品。

一种说法是,时至今日,Champion几乎“泯然众人”,正是山寨横行使然。毕竟,无论网购平台还是小城步行街,直接盗版或混淆Champion字母的高仿店都层出不穷。

不过,新零售商业评论认为,山寨固然对品牌形象带来了负面冲击,但最致命的弱点还是,Champion忽视了自身在目标消费群体的形象认知建设。

很少有一个品牌像Champion一样,让消费者在线下实体店购买后,还要发上网跪求鉴别“真伪”。当然,真伪是一个相对的概念,它直接指向版本差异。

迄今为止,不少人还认为Champion是一个日本品牌。因其早在上世纪70年代,就将Champion的日本市场运营权授予代理商,即日本大型企业集团GOLDWIN,后者进一步将Champion与本土的街头时尚文化作了结合,助推了Champion向潮流方向转型。

任意走进国内一家专卖店,几乎没人能分得清,在售的产品究竟是哪个版本的Champion。普遍的认知里,Champion日版更修身,符合亚洲人的身材形体,同样也更贵,而美版、欧版更宽大。更何况,接受来自同为亚洲国家的日本的版本,看起来更理所当然。

但最让人头疼的,其实是认知混乱。

早在Champion大火的2018年,就已经有不少人现身说法,在美国,Champion就是大卖场货,沃尔玛超市里,几百块买一堆,不懂为什么到了国内可以卖高价。

对于消费者来说,花费时间去判别一件衣服是否属于昂贵的版本,何况还拥有同一个logo印花,显然不是必要。

而对于品牌来说,相较于山寨,有这样的“隐疾”,无疑是潮牌路上最大的绊脚石。

02

忧患 

根据赢商云智库数据,近一年来,北京三里屯太古里首层关闭了近十家服饰集合店,其中包括Hollister、b+ab等,前者是来自美国的快时尚品牌,一直因为审美不佳被诟病,后者则是l.T集团旗下一个少女服装潮牌。

一个潮牌倒下了,另一个潮牌马上就来了——太古里是潮牌的竞争高地,也是一个竞争缩影。

Champion原位置附近,韩国潮牌WE11DONE正在装修中,这家品牌系韩星权志龙姐姐创立,因成为不少韩流明星的私服而备受年轻人追捧。不久前,英国潮牌A-COLD-WALL大中华区首店也已落地三里屯。

图源WE11DONE Instagram官方账号

11月初,Champion母公司HanesBrands发布集团2022年第三季度业绩报告,Champion全球销售额下降了14%,一方面因为美国疲软的消费者需求,另一方面,则是亚洲市场挥之不去的新冠疫情挑战。

作为亚洲市场的重要组成部分,中国消费市场的疲软显然亦有影响。很难否认,疫情下的消费者需求与欲望低下,对于定位较为奢侈的潮牌来说,有必然的负面影响。不过,之于Champion,也只是加速了它的落寞。

根据天猫与清渠数智联合发布的《2022潮流服饰消费者品类趋势报告》,2020~2022年间,淘宝天猫潮流服饰购买人数和人均客单价均有显著增长。

以韩国潮牌chuu为代表,进入北京市场大半年时间,就已开设五家门店,目前,全国已有上百家门店。年轻人的潮流需求固在,症结只是谁能抓住。

近些年,Champion的潮大多体现在与知名潮牌、IP或名人明星搞联名,如潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等,还有受年轻人欢迎的小众艺术家。

2020年,超级马里奥诞生35周年,Champion马上和马里奥做了联名。2021年是拳王阿里,今年则是法国经典笑脸IP“smiley”。

图源Champion官网

作为一家百年历史的经典运动品牌,Champion有其实力在,如拥有Reverse Weave运动衫,能有效防止洗涤缩水,尼龙网眼球衣,专为足球运动员设计,成为行业标准。

但今天的Champion,除却不断联名保持新鲜热度之外,已经很少有元素能吸引到消费者。衣服上的Champion字母及红蓝白相间的“C”字母logo图案,成了唯一的标志。

事实上,当我们回头来看,Champion的爆火年份,也就是2018年,正契合了潮流复古的趋势。对应的是,国产运动品牌们依靠国潮概念,迎来逆风翻盘。

代表品牌李宁,先后带着“悟道”主题产品登上纽约时装周和巴黎时装周,红底与白色繁体字元素,迅速把“中国李宁”的名字打响。此后,安踏特步等品牌紧随李宁脚步,闯进时装周。

换句话说,国产运动时尚力量的崛起,在悄然间,也稀释了Champion原本在中国市场的潜力。本不是竞争对手的品牌们,坐上了同一张牌桌。

结语

很少人知道,目前Champion在国内主要由代理商百丽国际运营。

2019年6月,Champion母公司HanesBrands与百丽国际达成合作,并在2021年正式授权后者设计鞋类和配饰权限。不久之后,百丽推出Campus鞋履系列,线上线下同步发售。从反响上说,并未引起太大波澜。

但背靠百丽的数字化、供应链和零售分销等能力,Champion在国内的扩张确实更顺利。三年时间,扩店150余家门店。

不过,Champion在华也留下另一个“坑”。百丽之前,Champion先一步授予D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易(杭州)有限公司代理权,D-mop属香港永嘉集团下。目前,对Champion的运营和百丽分庭而治。

不同代理商必然带来割据难题,对于还未在中国市场站稳脚跟的Champion来说,显然又是一颗未引爆的雷。

也因此,山寨、竞争与代理权,样样都如达摩克利斯之剑悬于头顶。百年冠军梦,难在中国圆。

本文为联商网经新零售商业评论授权转载,版权归新零售商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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