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头部餐饮“续命术”:一边门店收缩、一边开放加盟

来源: 餐企老板内参 孙雨 2022-12-03 09:05

喜茶-天目里

来源/餐企老板内参 

作者/孙雨

开放加盟,来续命?

近日,喜茶、虎头局渣打饼行(以下称:虎头局)陆续放开加盟。有消息透露,乐乐茶也将开放加盟。不过,就在昨天,针对是否开放加盟一事,乐乐茶官方回应:暂时没有考虑。

11月2日,喜茶旗下子品牌"喜小茶"关闭了广州最后一家店,小程序账号已注销,成立仅2年半的品牌自此消失。喜小茶定位中低端茶饮市场,曾被视为喜茶走向下沉市场的有力抓手。

11月3日,喜茶随即宣布,"确认开放加盟业务,将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务,并对品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。"

目前,喜茶官微已经上线"事业合伙"入口,可以看到合伙细则、合伙申请等。这一操作,引起业内热议,喜茶一边"断肘",一边又忙着扩张,更打破了喜茶不做加盟的初衷。

同样操作的,还有中式烘焙品牌虎头局。

11月22日,虎头局在其微信公众号上发布了一篇文章,内容提到:一是门店收缩,退出部分区域市场,制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向,并表示加大线上电商发展业务;二是开放加盟,计划逐步开放部分城市事业合伙人业务,具体开放城市及合作方式会尽快公布。不过文章在当天就被删掉了。之后,虎头局创始人回应称,“整个计划还没有完全确定”。

大众点评显示,虎头局在成都(4家)和重庆(2家)门店均已歇业关停,其中成都四家门店均是今年新店。虎头局微信公众号客服表示,目前全国门店有40多家,已于近期开放加盟。

不过,内参君尚未看到相关具体加盟信息和标准,客服称需要填写"合伙人申请表",之后有专业人士联系并解答。并且虎头局官网仍有"关于打击假冒记虚假加盟或代理的声明。"

至于有关乐乐茶将要开放加盟的传闻,也许并非空穴来风,暂时不考虑,不等于未来不实行,世上唯一不变的就是变化。

2021年10月,乐乐茶陆续关闭重庆、西安、广州门店,对此乐乐茶方面回应,"暂时关闭部分门店,是为了集中精力聚焦华东市场"。虽然乐乐茶大本营就在上海,占据地理优势,但却在规模和声势上被奈雪、喜茶等品牌超越。聚焦华东市场,显然是要稳扎稳打大本营。

数据显示,目前乐乐茶全国有140家门店,其中有60多家位于上海,占比约45%;近一年中新开店约65家。不过,开店速度并未达到年初乐乐茶定下300家目标,可见极具挑战。

这三年,餐饮人不容易

大疫三年,餐饮老板更多是在焦虑和思考中度过的。

焦虑不安,是因为疫情的持续不断,甚至一年多次的暂停堂食,面对人工、房租、水电费等成本压力,不能不考虑是直接关店还是坚持下去,希望在哪里?

而思考,却是每一位餐饮老板应该要做的事情,既然不想放弃,那就要时刻准备着,做好全面防范,尤其在产品、模式、定位、人员等全方位思考,审时度势。

而开放加盟,也许更符合眼下的大环境。

第一,全国疫情反复多点爆发,暂停堂食让餐饮老板备受煎熬。

自疫情开始,已经整整三年,餐饮业持续受到冲击。2019年、2020年和2021年,我国全年餐饮总收入分别为46721亿元、39527亿元、46895亿元,2022年1-10月餐饮总收入为35348亿元。从中可见,餐饮业在去年终于回到疫情前的水平,然而今年似乎难以超越去年。

今年,全国各地疫情频频爆发,为加强防控疫情蔓延,不停的暂停堂食,甚至短期取消外卖和外带,让许多餐饮人越来越看不到希望。这两日,随着郑州、广州、西安等地解封,给大家带来了曙光,不过从数据来看,这仅剩的一个月能实现多少收入呢?

疫情期间,头部品牌海底捞、呷哺呷哺、茶颜悦色等关店自救,还有更多餐厅倒下。相关数据显示,2020年餐饮行业注销门店超32万家;2021年,餐饮业吊销或注销93.5万家店;今年上半年则有37.3万家餐饮相关企业注销或吊销。前不久,曾两年融资五轮,单店估值1亿的时萃咖啡,几乎一夜关闭所有线下门店。

第二,行业内卷严重,市场规模放缓

今年年初以来,第一梯队的高端新茶饮品牌半年内连续两次降价,第二梯队的乐乐茶、茶颜悦色等出现闭店现象,这条赛道红利不再泡沫显现。而据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示,未来两至三年,新茶饮整体增长速度从原先的超23%预计放缓至10%-15%。

11月初,多家知名茶饮品牌取消外卖平台满减折扣,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等,满减均改为 50-1、70-1 或者直接取消。茶饮品牌们或许是想借助这一举措来挽回经济上的损失吧。

从品牌们降价、关店、开放加盟、联合抵制外卖满减等行动来看,都在寻找新的增长点来满足品牌未来发展。曾经靠着产品力的升级而横空出世的新茶饮品牌,也随着消费者的审美疲劳而陷入瓶颈。

第三,品类热度下降,资本更加谨慎

2021年,在资本热捧下,新中式烘焙顺势而起,出现了以墨茉点心局、虎头局为代表的品牌,二者更是分别完成了3轮和2轮融资,并且将门店扩展到全国范围内,包括北京市场。

今年无论是品牌方的表现还是资本的态度,整个赛道都降了温。墨茉点心局在年初曝出大幅裁员,如今虎头局也开始退场。数据统计显示,2021年1-9月,烘焙食品行业投资事件就多达22起,投资金额达到57亿元。

而今年虽也有烘焙品牌融资,但是这些曾经融资多轮的品牌却不见了踪影。去年,资本驱动部分新中式烘焙品牌崛起和快速扩张,但根基不一定牢固,虎头局选择开启加盟,或许是要换条继续扩张的途径。

而对于他们来说,无论是融资还是开放加盟,在追求规模的时候,也不能忘记,产品品质、盈利模型和正确的布局策略才是品牌能够走远的重要决定。

第四,巩固根基和实力,持续扩大规模

品牌开放加盟,就是做大规模,扩大市场范围。正如喜茶声明中提到,在非一线城市招募事业合伙人,可见已经在一线市场达到饱和的喜茶,需要深入挖掘下沉市场,来实现更多盈利。

根据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》,新式茶饮市场一二线城市增速放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。数据显示,中国下沉市场人口达10亿人以上,消费潜力巨大,蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局,门店数量超5000家。

而下沉市场加盟的商业模式已经被验证。近日,瑞幸披露2022年第三季度业绩,实现净收入约38.95亿元,同比增长65.7%;净利润约5.29亿元,上年同期为净亏损2350万元。而凭借自营+联营的双驱动,月均交易客户数同比增长70.5%,达到2510万。

财报显示,瑞幸咖啡截至第三季度末共有7846家门店,其中包括5373家自营门店和24673家联营门店。其中,联营门店收入约8.99亿元,同比增长116.1%,占净收入总额的23.1%。

今年1月份,瑞幸咖啡推出新零售合作伙伴招募计划,首批开放22个省份的加盟,主要在三四线城市进行加盟商招募,不同于传统加盟模式,瑞幸采用的是0加盟费的新模式。据悉,瑞幸咖啡将在今年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

餐饮自救,不止加盟

加盟是把双刃剑,品牌应严格把控

一方面,食品安全和卫生问题、加盟商不按规则操作现象等容易伤害到品牌形象。而规模的扩大,更加挑战品牌对加盟商的管理统筹能力。

历年来,不少加盟品牌因追求规模效应,而忽略加盟商的需求,一味扩店和收取加盟费来实现营收,显然不能长久。就比如贤和庄、天然呆等明星餐饮品牌,被指抄袭、食品安全问题频发、加盟商维权控诉不断。

另一方面,加盟店扩张速度更快,在规模上可以缩短与其他品牌的差距,抢占市场,建立消费者对品牌的认知,一旦经营顺利,继而提升品牌整体营收能力。一位餐饮老板这样"聪明的企业,都会认真思考,加盟和直营对品牌发展、对顾客、销售到底能够起到什么作用,这才是最关键的。所以,像喜茶、虎头局此时开放加盟,一方面可能面临经营上出现问题,而被动开放加盟自救;另一方面只是借此机会,来进行商业模式的拓展。"

打磨产品,建立强大生命力

开放加盟,能够帮助品牌做大规模,打造品牌声势,但终究要回归到餐饮核心。

选择开放加盟,品牌是经过深思熟虑而并非盲目决策,尤其是坚持直营的品牌来说,开放加盟会更加谨慎。毕竟,加盟商是否还愿意拿钱入局,环境复杂多变,谁知道意外和明天谁先来?

比如,今年年初,比萨玛尚诺宣布首次开放特许经营,总投资约200-250万,案例面积约200-250平方米,全国名额仅限5席。再如,2020年,老乡鸡开放特许经营,其范围也并非面向全国。

在其微信公众号上,内参君看到,关于2022年特许经营开放区域有江苏的无锡、扬州、徐州等6个城市,安徽省的蚌埠市,这范围依旧围绕老乡鸡的大本营。尽管加盟模式给老乡鸡打开新局面,但是中式快餐的管控难度并不小。

毕竟,对于直营模式品牌来说,产品是打江山的重要核心,喜茶也是如此,定位高端茶饮品牌,靠的就是产品取胜,定价虽高也能打动人心。

最近,有网友说,“从前,喜茶专注研发茶底,现在是各种时令水果加碎冰,以及各种联名,没有了最初喜茶的感觉。”餐饮是服务消费者的,产品就一定要得到消费者的认可。

无论是直营还是加盟,品牌都不能放松对门店和产品的管控,否则因小失大,岂不是竹篮打水一场空。

模式清晰,服务到位,重在细节,人情冷暖自知

稳定、持续盈利的商业模式,是更加吸引加盟商入局的,如若再加上像喜茶、虎头局这样自带网红、早有名气的品牌来说,或许更能被加盟商所信服。在疫情蔓延的现在,加盟商们更愿意和品牌荣辱与共,共进退,实现盈利。

餐饮门店更重要的是客流量,而疫情直接阻断了人们堂食甚至外出的时间,餐厅、茶饮店门口再无往日排队的热闹景象,长期入不敷出降低了人们外出消费的意愿。

那么,在逐渐恢复往日生活后,餐饮品牌对消费者的服务,除了拿出可口的美味佳肴,更需要关注他们的内心。一张夹在外卖包里的小卡片,印在餐具上的一句话,这些看似不起眼的细节,也许更能打动消费者。

本文为联商网经餐企老板内参授权转载,版权归餐企老板内参所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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