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谁在为“nabi”买单?

来源: 燃次元 冯晓亭 陶淘 2022-12-04 10:30

来源/燃次元 

撰文/冯晓亭 陶淘

欧阳娜娜的自创品牌“nabi”,最近被“骂”出圈了。

一款不含棉却售价988元的浴袍,是这起舆论风波的导火线。随着话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#和#欧阳娜娜品牌公司仅成立3个月#窜上微博热搜榜,网友对于欧阳娜娜的“声讨”也甚嚣尘上。

随后,对相关话题的质疑和嘲讽,甚至蔓延至整个社交网络与nabi有关的内容评论区中。其中,被网友“围攻”最多的,莫过于小红书博主分享的nabi产品图文和B站UP主的开箱分享视频的评论区。就连闲鱼上的转卖贴评论区,也充斥着各种嘲笑点评。

“nabi”风波全程围观群众陈欣欣表示,“明星潮牌我平时没少买,限量的不限量的,溢价的不溢价的,有的甚至抢都抢不到。比如,CLOT和Nike联名的‘死亡之吻’运动鞋。就nabi这件事,我觉得高溢价不是nabi被群嘲的点,高溢价还极低性价比才是被群嘲的核心。设计无创新,品质也很勉强。”

事实上,明星自创品牌并非新鲜事。仅就服饰品牌而言,便有陈冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX等。而产品定价引发争议,似乎是与明星自创品牌共生的现象。

众所周知,高溢价的明星品牌,瞄准的本就是粉丝经济。作为一种商业运营方式,粉丝经济一方面可以提高粉丝对“爱豆”的黏性,另一方面,也可以通过口碑传播来获得经济效益和社会效益。在明星效应光环下,即使是数百元一件的短T恤、上千元的独家周边,甚至两万多元的烛台……往往也有人愿意为其买单。

但持有爱屋及乌观点的粉丝,在愿意为与偶像相关的一切进行买单的同时,也因产品的定价过于不合理,而频频提出疑问。只是像nabi一样,被粉丝外群体高度关注的,似乎并不多。

因此,外界对“明星做品牌,无外乎是对粉丝的‘二次收割’”的看法再次引发关注。

“明星自创品牌归根结底就是明星做副业,虽然不能‘一棒子打死’,实际上,不排除绝大部分的明星自创品牌都是为了圈钱,但确实放眼望去,认真做品牌的明星还是太少了。”在文娱领域工作多年的业内人士告诉燃次元,明星做副业赚钱无可厚非,但不乏明星利用粉丝经济,不重视产品质量,更多只为牟利,则有失粉丝的喜爱与信任。

“明星入局的都是供应链成熟且与自身定位高度吻合的行业,比如,服装化妆品,则都是明星做品牌的首选。”上述从业者进一步强调,尽管明星做品牌选择的行业往往门槛低来钱快,但也存在持续性发展的障碍。

“如今,市面上不少明星自创的品牌并不乐观,要么是品牌销声匿迹,要么是一地鸡毛,跌落神坛的明星餐饮更是前车之鉴。”

被“拿捏”的粉丝

最近一周,作为欧阳娜娜老粉的那兰,心情就像做了过山车般“刺激”。

从得知欧阳娜娜自创“nabi”品牌,到看到产品宣传图和开售预告,那兰对nabi这个品牌都满怀着期待,“11月中旬看她新发的Vlog,虽然很明显是个产品宣传视频,但我还是种草了视频里的兔子、眼罩、睡袍和围巾。”

那兰直言,开售的前一天,在nabi小程序看到产品的定价后,第一反应是被“劝退”,“看了小程序里上架的八个产品,全都无从下手,最便宜的是148元的眼罩,最贵的是988元的家居服。看了一圈觉得唯有那只388元的长毛兔玩偶值得入手。”

11月22日上午11点,nabi产品准时上架。那兰也准时进入小程序,下单了那只售价388元的长毛兔玩偶,“物流配送很快,23日我就收到了货。收到产品的第一时间,我还在小红书上艾特了nabi的官方账号并分享了开箱图文,同时还在几个微信群里发了图。”

那兰告诉燃次元,虽然产品价格和她预期的有些差距,但明星品牌高溢价众所周知,也觉得溢价在可接受范围之内,“尤其是在粉丝群里聊天,大家在聊到有没有支持‘nabi’品牌的时候,我一想到自己已经买了产品,就更快乐了。这种精神满足不能用金钱衡量。”

但对于nabi产品的高溢价,围观看客们显然不具备粉丝的那种包容。

11月21日,随着nabi产品价格的公开,网上已经有小部分群体直呼“定价过高”“学生党伤不起”。随后几日,对定价988元一件的浴袍的质疑声逐渐发酵,并出现在小红书等社交平台上与nabi产品开箱有关的评论区中。

当然,那兰的评论区也不例外,“有些人说话很不客气,甚至出现了‘买nabi的都是sabi’等过激的字眼。再后来,围观的人太多了,大部分都是带讽刺的评论,我就删帖了。”

而将舆论推向高潮的,或是微博话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#。

微博数据显示,该话题在11月30日的阅读趋势和讨论趋势均达顶峰。截至发稿,该话题总阅读次数为5.2亿,总讨论次数为2.3万。包括中国经济周刊在内的多家媒体提到,nabi988元的浴袍用料86%的聚酯纤维俗称涤纶,是布料中价格比较低廉的一种。按照nabi浴袍材质,成本大概65元/件。

“我有好几个朋友私聊我,问我买的长毛兔退货没。”那兰告诉燃次元,本来自己挺开心的,但如今情绪一落千丈,“现在外界都觉得花高价钱买nabi产品的都是‘大冤种’。那个浴袍卖988元的确很过分,但是明星自创品牌不就是一个愿打一个愿挨。”

那兰口中的“一个愿打一个愿挨”,用来形容粉丝为偶像花钱的行为再贴切不过了。

148元的眼罩、168元两双袜子、438元的卫衣,以及988元不含棉的浴袍……其中的高溢价,可谓让业内人士惊呼不已,连连称赞粉丝经济的魔力。

但围绕明星自创品牌高溢价的案例,屡见不鲜。比如,王嘉尔推出的限量万圣节主题家居产品中,售价2.48万元的“幽灵小鬼”造型的烛台、2.98万元的“南瓜幽灵摇摇椅”,就连一条毛毯,售价也可高达980元。

但意料之中的是,这些超高价的商品无一例外全然售罄。

因此,高溢价的明星自创品牌产品,网络上骂声一片但粉丝仍然会为之买单,也成了一种常态。燃次元通过查询nabi小程序发现,小程序上架的8款产品中,6款产品已经售罄。余下两款产品分别为售价988元的浴袍和睡衣套装。

除了抢购原价产品,在二手交易平台上,也有人对nabi产品进行加价转卖。尽管留言区有不少看客在嘲讽,但从闲鱼交易情况来看,尽管本身就“价格不菲”的产品,却依旧有人愿意加价购买。比如,原价388元的长毛兔玩偶的最高卖出价已经达到了1000元。

图/nabi兔子闲鱼交易情况

来源/闲鱼 燃次元截图

购买商品的粉丝难道不知道产品是高溢价吗?这自然是否定的,但他们仍会为了支持偶像而消费。究其原因,则是粉丝往往有着爱屋及乌的心理,对明星自创品牌有着极大的包容性。

与此同时,粉丝还会将购买明星自创品牌的产品当作追星以及粉丝互动交流中的谈资。

“粉丝交流群中,大家平常讨论度最多的就是为‘爱豆’周边氪金的内容。卡片好几百都买,何况是‘爱豆’亲自参与设计的衣服呢?如果我的‘爱豆’代理了自己的服饰品牌,我肯定会第一波支持。”一位00后粉丝表示。

那兰也表示,“从nabi品牌开始宣传,群里就一直有在进行讨论,不跟着支持一下,感觉都融不进群讨论。”

这种“拿捏”粉丝心理的行为,或也变相地成为了明星频繁上探定价的“底气”。

诱人的高溢价

实际上,明星自创品牌并不少见。从2003年陈冠希创办的Juice,到2006年周杰伦创办的FANTASI,再到近年鹿晗创办的U.G.C,以及2021年白敬亭创办的GOODBYE。

明星们纷纷入局潮牌、上探价格背后,一方面,或是对于明星而言,潮牌市场的进入门槛低、有“模板”可循。另一方面在于,粉丝的热捧加之二级市场的炒作,带来的高溢价收益。

企查查信息显示,欧阳娜娜的品牌nabi,其背后为上海娜比文化科技有限公司(以下简称“娜比文化”),成立于2022年8月17日,法定代表人为胡文玲。信息显示,胡文玲共任职5家企业,除娜比文化外,还是上海新升达娱乐集团有限公司的执行董事和法定代表人。

图/娜比文化公司法人胡文玲关联公司(左)

新升达娱乐部分注册商标(右)

来源/企查查 燃次元截图

九派财经报道,上海新升达娱乐集团的母公司为stickstack,主做国际潮流品牌运营和孵化业务。其一手打造的美国明星贾斯汀·比伯的潮牌“Drew House”,在国内实现了“产品上线即售磬”“转手卖高价”的现象。nabi作为该公司在今年新推出的品牌,很显然,该公司想复制这份成功。

“对于明星而言,通过业内资源找到曾经有过成功打造明星潮牌案例的设计公司,同时挖掘到懂得运营的营销团队,比普通人要容易很多。” 曾经做过艺人经纪工作的Alice对燃次元表示。

而在不少业内人士看来,对于艺人来说,做自创品牌,最根本的或还在于品牌高额的利润。

“一般而言,大多数国内线下品牌的倍率(服装倍率指服装的零售价同该服装成本费用间的比率)为5.5-7倍,国外的倍率则能达到10倍。” 有着16年时尚服装行业经验的业内人士对燃次元透露,明星自创品牌的利润率可见一斑。

“对于欧阳娜娜的自创品牌nabi来说,一件浴袍86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶的材质,其成本价大约在100元以内,从988元的售价来看,其溢价已经达到了国外品牌的倍率。”上述业内人士进一步补充道。

除了如多位服装领域从业者按常规推断,售价988元的浴袍成本价不足100元外,给nabi家居服进行代工的公司,也是一家业内不知名的加工厂。

据燃次元了解,给nabi服饰进行加工的公司为“东莞市达预胜服饰有限公司”。天眼查数据显示,该公司成立于2017年、注册资本10万元、公司参保人数为“0”。除此之外,该公司在2018年还曾因拖欠税款而被列入欠税公告名单。

“一级市场的高价之外,明星潮牌的高溢价,还来自于二级市场的炒作,进一步推高了服饰、玩具等产品的价格。”艾媒咨询创始人张毅对燃次元分析。

“更详细地来说,饥饿营销、消费者和市场信息的不对称,也是许多明星潮牌在二级市场上不断加价的原因。” Alice补充道。

在nabi小程序上,燃次元多次询问了商家限量发行的数量情况,均被客服回复,“无法告知”。“这就使得一些卖家抓住了买家,尤其是粉丝信息缺失的心理,抬高了价格。” Alice分析道,这也是为何二手交易平台上,明星潮牌会出现超高溢价的现象。 

靠“收割”,难长久

不只服饰鞋帽、周边产品,潮牌的玩法越来越多,明星的自创品牌收益版图也持续扩大。

去年开始,许多明星还纷纷下场入局NFT。

财联社消息,2021年12月31日,周杰伦昆凌夫妇在Ins中首次晒出Phanta Bear NFT形象。今年1月1日,周杰伦-昆凌夫妇晒出的Phanta Bear公开售卖,5分钟内售出3000个,40分钟内售罄10000个Phanta Bear,开盘营收1000万美元。

陈冠希同样在今年年初开始发售NFT,如今收益已经超过1亿元人民币。

然而,尽管明星做潮牌,很容易在上线之后的第一时间,“收割”一波粉丝的“智商税”,但如果只有“收割”,恐难长久。

这背后,首先是明星的高光时刻转瞬即逝,粉丝的生命周期也非常短暂。

“尤其对于个人才艺不足、更多是靠人设打造而成的明星而言,粉丝的黏度比较弱。这些明星一旦‘营业时间’不足,或者‘人设与之前不符’,粉丝或许就会在短短的几个月内脱粉,或成‘路人粉’。” Alice在分析粉丝购买行为时,对燃次元表示,“即便影视、歌坛的常青树做自创品牌,也有人设塌房的风险。”

再者,质量过硬、设计感够强的产品,才是包括粉丝在内的所有消费者持续消费的驱动力。

“在高光时刻,明星能够高溢价卖自创品牌产品,是因为明星效应。但如果产品的质量、品牌、服务无法跟上,那长此以往,该品牌的口碑必会出现滑铁卢。粉丝也就很难再继续买账。” 易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛对燃次元表示。

事实上,此次欧阳娜娜的nabi被粉丝诟病,也与上述原因有关。小红书ID为“芽克力”的博主在收到货后评论,她本来很喜欢娜比的日常,并且觉得nabi兔子可爱才买的,但到手后,质量真的很失望。

周杰伦亦然,尽管其人气很足,但其名下的潮牌PHANTACi,却也因产品质量参差而口碑较差。有网友在购买了Fantaci卫衣后表示,穿了几次就破了洞,不会再回购。

质量、品牌和服务之外,产品的定价也需要与定位紧密相连。

“其实,对于高端和轻奢品牌而言,溢价十几倍也是比较普遍的。明星潮牌不能单独据此来判断是否收割‘智商税’,而是要看品牌的定价是否与产品匹配。”李应涛举例表示,“比如,明星潮牌的溢价如果做到了十倍以上,那款式的稀缺性和产品的品质等,也需要与价格相符。”

在B站UP主“龙井虾人”在发布的《欧阳娜娜的nabi,为什么会翻车》中提到,“欧阳娜娜的品牌翻车的最大原因,在于价格赛道错误。市面上浴袍的核心价格分为:100元以下的白牌货,拼价格;100-300元的平价档,拼性价比;300-500元的高端品,主打设计感;500-1000元的价格,拼真丝材质。而欧阳娜娜的品牌用真丝浴衣的价格只能买到聚酯纤维浴袍,性价比较低,因此,即便有明星商誉加持,产品的溢价范围也超出了许多人的接受度。”

除此之外,龙井虾人还在视频中谈到,消费者画像与产品定价之间的匹配度,也是明星潮牌成功的关键。

但反观这些年有口皆碑的明星潮牌,大都有着明星高度参与品牌设计,艺人与品牌调性相符两个共同特征。

其中就包括,陈冠希在2003年创立的CLOT集团;同年,陈冠希开了第一家潮牌店JUICE。据悉,从店铺的设计装修再到货物、货架摆放等,陈冠希常常亲自参与设计。界面报道,已成为Nike Air Jordan长期合作伙伴的CLOT,现各业务板块的年营收可以达到千万美元之多。

而先后创立了StayReal、NPC和SMG的五月天、潘玮柏和林俊杰,也慢慢形成了自己的圈层文化和品牌效应。

“我买了SMG的一件卫衣和一个耳机壳,价格分别在500多元和100多元。对于林俊杰的商誉价值而言,这种2倍左右溢价的产品,还是很值的。”林俊杰的粉丝佳佳对燃次元表示,更主要的是,产品质量也过关。

除此之外,白敬亭成立不足一年的GOODBAI,凭借产品质量与定位、设计能力等,实现了有口皆碑。

不难看出,明星做潮牌,到底是做产品,还是“割韭菜”;究竟是凭借产品质量和设计,奉行长期主义满足粉丝及消费者的真实需求,还是靠噱头赚快钱,并不是一道很难的选择题。

参考资料:

《欧阳娜娜品牌被斥收割粉丝!背后推手或想复刻贾斯汀·比伯的成功,将粉丝流量导入私域带货变现》,来源:九派财经;

《扎堆做潮牌,明星的副业还能走多远》,来源:界面新闻;

《溢价超过40倍!“炒鞋”之风刹不住!谁在点火?》,来源:工人日报。

*文中陈欣欣、那兰、佳佳、Alice为化名。

本文为联商网经燃次元授权转载,版权归燃次元所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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