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从零售模式的双重网络属性看盒马的挑战

来源: 联商专栏 王玮 2023-01-17 10:33

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出品/联商VIP专享频道

撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮                               

任何零售模式都是商品的信息网络和货品的运输网络的叠加。无论是百货、超市、购物中心还是当代电商无一例外。百货、超市和购物中心提供消费者实体的商品和服务的信息网络,消费者通过亲身到店查看完成商品交易并通过自提货品回家完成两个网络的闭合;电商则是提供虚拟的商品信息网络,让消费者通过网上的搜寻选购商品后并提供送货到家的服务完成两个网络的闭合。通过传统的零售规模组合理论的解释可以使我们对这个叠加的商业网络的构成有更深入的认知。

一、从零售三大经典理论洞察运输网络对于实体零售模式的发展和演变

消费者行为和零售模式一直都在随科技和社会的进步不断演化。最早的中心地理论提出了消费者为了单目的购物会选择去最近的商店。这时消费者对于所购商品的价值等于商品的价格加上消费者购物旅程的交通成本。中心地理论包括两个重要概念:一个是购物限程,即消费者愿意去一个中心地得到商品或服务的最远距离;另一个是需求门槛,即商店为维持收支平衡所需要的最小规模。中心地理论用现在的语言表述就是商场规模的大小和商圈覆盖的远近。所以在工业革命之前,由于当时运输技术条件的限制,零售购物通常都是在离个人住所不太远的商店比如食品杂货店进行。由于交通成本的原因,前往更远的商场以获得更多信息或更多选择则是令人望而却步的事情。然而随着汽车的普及和公路的发展,出行成本大大降低了,消费者的流动性也更强了,同时商店的规模和商圈的辐射也随着消费者流动性的增强而不断放大。 

20世纪初,首先由食品杂货店(图1)引入自助服务降低人工成本并且规模比杂货店更大的超市应运而生,然后进一步通过连锁经营的方式扩大购买量进一步降低成本。在美国,随着福特T型车的普及,马车逐渐被替代,超市的规模也日趋扩大。更大规模的大型超市以及品类杀手(将某单一品类集中做大的零售模式比如宜家和百安居等)也开始出现,目的都只有一个——就是进一步降低消费者的购买成本。

图1 传统食品杂货店和高昂的人工成本 

第二次世界大战后,美国建立了州际公路系统,原本是为了增加战争时期的军事流动性,却极大地提升了通勤的效率并降低了城郊和非城郊地区的运输成本,在城市周边形成了众多的郊区走廊,人们纷纷把家庭搬到远离城市的郊区地带,形成了庞大的郊区居民社区。随着交通机动性的进一步增强,更大规模的购物中心诞生了。1956年美国的南谷购物中心的开业(图2)成为了零售业一个具有里程碑的事件。这是全球第一家建在郊区的具有两层封闭式结构的购物中心。代顿百货(现今美国第二大零售商Target塔吉特公司)公司说服了竞争对手唐纳森百货(Donaldson’s)共同开发一个购物中心,目的是降低建设成本。这两家公司却惊奇地发现他们各自百货的销售额都超过了之前独立开店的情况。这极大刺激了美国行业对同类零售商聚集现象的研究。

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