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兔年联名,来抢钱了

来源: 亿欧网 陈卓 2023-01-23 14:14

来源/亿欧网

撰文/陈卓

编辑/顾彦

农历兔年,以兔为形象的品牌们活跃了起来。其中最能整活的,要数国民奶糖品牌大白兔。

这只大白兔,“跳”上了国际轻奢品牌——2022年11月中旬,COACH与大白兔联名合作系列在第五届进博会上全球首发,包括成衣、手袋、鞋履及童装系列在内的多款产品。

COACH与大白兔联名合作系列产品

图源:天猫COACH官方旗舰店

这只大白兔,还“跳”上了国际高端护肤品牌——2022年12月26日,SK-II联合国民糖果品牌大白兔,上线了SK-II x 大白兔2023新年限定版神仙水。

最近,这只兔子还“瞄”上了可乐——2013年1月10日,大白兔和可口可乐联名推出“兔个乐”新年礼盒,红色可乐罐穿上了白色糖衣,罐中是一颗颗大白兔奶糖,另外还有联名系列冰箱贴、靠枕、毯子等周边产品。

大白兔和可口可乐联名

图源:新浪微博@可口可乐

不止大白兔,一众消费品牌都在争夺农历新年的生肖市场。

比如,周大福新鲜出炉的兔年生肖饰品已经占据了柜台C位;奥利奥在年货节期间推出了包含多种产品的兔年限定礼盒;星巴克咖啡上线了萌萌的兔年限定杯子;瑞幸饮品包装上装点的卡通兔子也透露出浓浓的年味儿······

一大波兔年联名,已经盯上了你的钱包。

01

老品牌翻红

大白兔奶糖是地道的老牌国货,也是一代人共同的童年回忆。

这款奶糖最早可以追溯到上世纪40年代。彼时,上海商人冯伯镛创办了一家名为爱皮西的糖果厂,生产的糖果模仿了一款英国进口奶糖。“爱皮西”是“ABC”的音译,鉴于当时迪士尼的动画片米老鼠正热播,冯伯镛就给这款奶糖起名“ABC米老鼠奶糖”。

1950年,爱皮西糖果厂被收归国有,更名为“爱民糖果厂”,后并入上海冠生园食品有限公司。其主要产品依然为“米老鼠奶糖”,但为了避免给人以崇洋媚外的感觉,由爱民糖果厂的美术设计师王纯言重新设计产品包装。经过数稿设计,一只跳跃状的白兔商标横空出世。

1959年,为庆祝新中国成立十周年,全新包装的大白兔奶糖正式发售。红蓝白相间的糖纸上,印着一只活泼可爱的小兔子,焕然一新的包装充满童趣,瞬间俘获了当时的消费者,大白兔也一跃成为家喻户晓的国民品牌。

米老鼠奶糖、大白兔奶糖包装

图源:冠生园食品官网

大白兔奶糖还是外交“国礼”。1972年,时任美国总统尼克松访华时,就非常爱吃大白兔奶糖,据说把会谈会场和所住旅馆里用于招待的大白兔奶糖全都带走了。周总理得知后,特意将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。那一年的复活节,大白兔奶糖也成了美国人争相购买的礼品。

在那个物资并不丰富的年代,大白兔奶糖凭借经典的LOGO、特色可食纸衣以及浓郁的奶味赢得人们的喜爱,成为一代人的甜蜜回忆,也创下了辉煌的销量战绩。

公开资料显示,从2002年开始,大白兔奶糖的销量每年保持两位数增长。冠生园食品的工作人员曾透露,2005年,大白兔奶糖的年销售额达到7亿元左右,足以跻身中国糖果行业第一阵营。

不过和许多老牌国货一样,曾经红极一时的大白兔,也在时代更迭中逐渐落后,面临销量下滑、品牌老化的困境。有媒体报道,2011年前10个月,上海大白兔糖果厂实际营收1639.94万元,净利仅13.44万元。

除了大白兔奶糖外,冠生园食品旗下还有蜂制品、佛手调味品及华佗保健酒等品牌。但随着时代飞速发展和社会物资的逐渐丰富,消费者的选择变得越来越丰富,冠生园食品也面临一系列的转变。

2011年,为配合国有资产改革,冠生园主业经营性资产被并入上海梅林正广和股份有限公司。上海梅林是一家老牌食品上市企业,也是上海食品巨头光明集团旗下的肉品业务平台。在接收冠生园食品之前,上海梅林的梅林午餐肉等产品已经畅销国内外。

02

无边界联名

上海梅林接收冠生园后,大白兔开始争做“网红”,冲在了跨界联名的一线。

上海梅林很重视把握市场的消费热点,曾在与投资者互动的平台上表示:“公司很重视大白兔品牌产品的新品研发,将持续投入、不断推出贴合市场需求的新产品。”

一开始,大白兔的联名主要是在产品组合和包装外观上锦上添花。公开资料显示,大白兔最早的跨界尝试是在2015年,联合时尚品牌agnès b.推出大白兔奶糖礼盒装;2016年,大白兔又先后与国家博物馆、太平洋咖啡合作,打造了文创礼盒与大白兔牛奶味拿铁。

后来,大白兔开始尝试产品跨界。2018年,大白兔与美加净联名推出了大白兔奶糖味润唇膏,首发售价78元两支。这是大白兔联名营销的第一个爆款,仅预售阶段就在美加净天猫旗舰店创造了“半秒钟内卖空920支”的销量,不少没有抢到的人甚至跑到闲鱼上高价求购。

美加净大白兔奶糖味唇膏

图源:网络

尝到甜头的大白兔从此一发不可收拾,从食品饮料到美妆护肤、再到服装服饰,大白兔的联名营销几乎看不到边界。

2019年儿童节前夕,大白兔和香氛品牌气味图书馆联名推出了“大白兔快乐童年系列香氛”,开售10分钟售出1.4万件,迅速成为热销明星产品。此后,二者的联名还逐渐延伸至沐浴露、乳液、护手霜等洗护系列。

气味图书馆北京金地广场店一角

图源:大众点评

在原本所属的食品领域,大白兔也没闲着。2019年5月,大白兔与快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场联合开设了一家奶茶店,包装上延续了其经典的蓝白基调;2020年3月,大白兔又与光明乳业联名推出大白兔冰淇淋,据说一个冰淇淋球里大约有1.3颗大白兔奶糖,味道和大白兔奶糖非常相似。

嗅觉和味觉市场之外,大白兔的联名生意还扩展到了服饰领域。比如与太平鸟旗下少女服饰品牌乐町合作,并在上海世博创意秀场举办了一场新品发布会;与美国人气潮牌OPENING CEREMONY尝试了IP合作,相关联名产品也登上了T台秀。

如今,大白兔在合作品牌的选择上又上了一个台阶,搭上了国际轻奢服饰品牌COACH和高端护肤品牌SK-II。COACH的服装、手袋、配饰等产品融入了经典的大白兔形象和印花元素,SK-II的经典产品神仙水也穿上了白色“外套”。

不少网友戏称,大白兔和SK-II的联名应该称为“SK兔”。SK-II表示,这次联名寓意着“勇跃向前”,正如兔子作为积极和勇气的象征一般,希望大家勇敢地跃入新的一年。

SK-II x 大白兔2023新年限定版神仙水

图源:新浪微博@SK-II

引人眼球的跨界联名不乏消费者买单,确实起到了一定的业绩拉动作用。

上海梅林年报显示,2019-2022年,冠生园食品的营收数据保持稳定,分别为14.58亿元、14.35亿元和15.76亿元;净利润呈上升趋势,分别为2.18亿元、2.32亿元和2.7亿元。

上海梅林在年报中特意提到,大白兔重视品牌投入建设,运用IP创新、跨界联名等强化品牌宣传等传播方式,同时以“传统商超”为主体,“网购电商”和“特殊通路”为两翼的营销模式,提振了老字号品牌活力。

03

1+1大于2?

近年来,老品牌跨界营销屡见不鲜。

诸如老干妈和青岛啤酒的服装登上纽约时装周的舞台,大内联升与国际潮牌发布迷彩印花圆口布鞋,以及泸州老窖牌香水、六神花露水鸡尾酒等产品的上市,都让市场耳目一新。

可以看到,能够出圈的联名并非来自一时的“拍脑袋”,其营销打法及产品理念等通常有一些共性。以大白兔为例,看似杂乱的无边界联名背后颇有章法可循。

首先,联名品牌之间需要有一个共同的核心,才能以此为出发点去构建情感联结。

大白兔市场部经理沈勤峰曾在一次采访中这样诠释:“到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展,最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

以香氛洗护为例,沈勤峰举例道:“以前你是吃着一颗颗奶糖来度过童年,现在是通过这种香氛洗护来回味童年时光的单纯和快乐。这跟大白兔想要打出去的品牌形象是准确吻合的。”

其次,抽象的联名还是要落在看得见摸得着的产品或体验上。

大白兔就十分注重线下主题店和联名营销的联动。比如2021年,“大白兔”IP形象品牌店落地上海奉贤新城九棵树未来艺术中心,这是大白兔全球第一家IP衍生品形象品牌店,绝大多数的新品和跨界产品都能在这里买到。

这家线下主体店的内部设计,沿用了大白兔奶糖的经典配色,湛蓝色地面、乳白色墙壁相互映衬,抬头可见天花板装饰着镜子,充满了童话感和艺术氛围。嵌入在乳白色墙壁中的货架上,陈列着大白兔新品、联名文创、跨界衍生品。

大白兔品牌经理张慧介绍:“虽然只是一家200平方米的专卖店,但我们请知名设计师设计,整个店像一个巨大的流动奶酪。”

“大白兔”IP形象品牌店

图源:网络

最后,饥饿营销总是能拿捏消费者的购买欲和新鲜感。

从美加净大白兔奶糖味唇膏到大白兔冰淇淋,再到SK-II x 大白兔2023新年限定版神仙水,大白兔每年的跨界产品几乎都是限量发行。这也说明了一个道理,饥饿营销永不过时。

业内分析表示,因为传统品牌的跨界联名通常是有时效性的,大白兔联名产品能在一时间获得极大热度,但消费者的热情终会消散,为情怀买单也有个限度。

不过,仅靠跨界营销无法保持稳定的品牌增长。

大白兔也是如此。创立多年来,大白兔靠奶糖走天下,产品类别相对单一。而消费市场中永远有新人群出现和新趋势兴起,一批以低脂健康、0糖0卡等为卖点的品牌正在俘获越来越多的年轻人,这对大白兔这样的老牌国货来说着实是个挑战。

生肖联名年年都有,但新年热点不长久。只有不断的产品创新以及精细的营销运营,才能行走在品牌焕新的前列。

参考资料:

1.《大白兔老了》,南方周末

2.《大白兔奶糖跨界不断,老字号翻身只有一条路可走?》,锌刻度

3.《“大白兔”奶糖:第一代国产奶糖的代表》,央广网

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