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撰文/联商高级顾问团成员老刀

【摘要：本文首先界定了“新品牌”是指利用新渠道以及新工具直接触达用户，并且通过交互双方对等传播模式以形成“用户口碑”为核心价值驱动的品牌。文章进一步解读了新品牌与传统品牌在价值链塑造上的差异，对于新品牌而言，社交的传播成为重要的口碑形成利器。而口碑源于“强关系”而非“弱关系”。要形成品牌与目标人群之间的“强关系”，文章提出了交互双方共创消费者价值的五大策略：以用户推荐率界定品牌价值、线下场景与线上流量互动的双驱动、如何生产“高浓度”的情绪价值、打造高度可感知的网红化“人设”、以内容驱动流量。】 

如何重新审视一种新兴的供给侧以及消费人群的双重改变，这成为新时代企业家们值得关注和思考的重要课题。 

1、中国家庭消费的结构分层

首先来考量中国家庭消费的结构概况。去年底，贝恩咨询提出了M型的中国家庭消费水平结构，将当下以及到2025年期间中国家庭的消费能力以及消费取向分为五种类型：

第一种，叫“隐富型家庭”。数量规模大概在2300万，家庭消费主力的年龄阶层在30岁到45岁之间，这样的家庭有钱有闲，活在当下。

第二种，乐活家庭。数量规模在3200万。家庭主力年龄是高线城市的40岁到60岁的以及低线城市的45到55岁。这样的家庭有财富积累，追求品质。

第三种，潮流Z世代家庭。家庭主要构成是20岁到30岁的青年，数量大概在1200万，他们的标签是“追求精致生活，但并不富裕”。

第四种，都市夹心层。年龄可能大于Z世代，生活压力大。家庭规模在900万。

第五种，小镇老年家庭。大部分属于“空巢老人家庭”，有一定的消费能力，但消费欲望及需求低。规模大概在1000万。

在贝恩的这一分类模型中，最值得关注的是第二种和第三种家庭构成，这两部分家庭可能成为中国当下以及未来最具有消费能力的人群。这一部分消费人群的主流年龄层次介于30岁到50岁之间，无论他们处于乐活家庭还是潮流家庭抑或是偏向都市夹心层，他们具有很强的新事物接受能力和不断尝试新事物的意愿，而且他们这个阶层在社会上的地位、家庭收入还在不断地向上移动。

以“追求精致生活，但并不富裕”的90后、Z世代人群为代表，尤其是疫情巨大影响之后，中国的消费结构不断分层，呈现K型走势：高端消费需求不断增长，追求更高；但是中低端需求不断下沉，下沉市场成为一个基数庞大的群体。对任何企业而言，在思考如何面向未来的时候，首先需要界定清楚，供给侧应该锚定哪一部分的消费人群。