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来源/The Atlantic

作者/Amanda Mull

编译/邱景业、姜仕佳

回首二十多年前，在互联网浪潮露出锋芒之际，《连线》杂志（Wired Magazine）就刊载过一篇关于食品杂货配送初创企业Webvan的文章，宣告其正式倒闭。当时，该初创企业的投资基金达十亿美元，而就在约一年半间，绝大部分基金就已挥霍一空，公司随即申请破产。这则唏嘘故事的开篇这样写道：“难以想象，在2001那个理性年代，一个线上食品杂货订购服务计划，在未经市场检验的情况下就能吸引私人投资者狂掷数亿美元”。回想起来，颇有几分玩味色彩。

曾红极一时的食品杂货零售商Webvan仍是行业人士分析的经典案例。图源：CNN

Webvan的失败并非个例，同时期，HomeGrocer、Kozmo.com也宣告覆没，该现象也导致相关产业在当时的硅谷人人避之唯恐不及。进入2010年代，消费者对于配送应用程序的关注开始出现上升，如生鲜电商DoorDash、Instacart、食材配送电商Blue Apron，以及亚马逊推出的会员极速达服务（ultra-fast delivery），各界纷纷摩拳擦掌，重启Webvan的声音又提上了日程。Webvan在当时坐拥独立的货品库存，且在濒临倒闭前仍有意愿花费十亿美元扩增新的分拣中心。要说这家公司带来了什么启示，现今的企业家与风险资本家似乎仍坚信一点：消费者至超市购物的问题仍亟待解决。

过去几年间，Gopuff、Getir、Buyk，以及Fridge No More等一批即时配送初创公司吸引了数十亿美元的风险投资。他们大刀阔斧，将这些巨额资金用于增设了数百个新的分拣中心，并且从亚马逊和优步（Uber）挖来高管，增设商品品类，将大量新员工麾入旗下。而这些举措都是为了给消费者提供切实、可靠的配送服务，小到为消费者配送几百毫升的冰激凌、半打装啤酒，或者是在消费者研发新食谱时，为忘买某种配料提供不时之需。新冠疫苗尚未普及之际，受益于线上订购配送服务激增，该类公司得以发展壮大；显然他们也相信，即便疫情回落，该增势也只会有增无减。然而，据彭博社本周稍早一篇报道所指，部分该类企业正面临倒闭，其他则在寻找注资或买家，其他苦苦坚持下去的企业（如Gopuff）则正进行着一轮又一轮的裁员，为留存现金，不得不关闭真金白银新设立的分拣中心。

Gopuff、Getir、Buyk等配送公司纷纷推出15分钟配送服务。图源：各公司官网

迄今为止，不论新、旧Webvan公司，其运营过程都呈现着惊人的相似性。若探寻该类企业失败的根源，答案绝不是“高度重复性”，初创公司失败的案例不胜枚举，就算其创始人和投资者破天荒提出了良策也于事无补；其症结之处在于，在全美范围内推行近乎即时的货物配送根本行不通，更别提人们对其创新乐此不疲。

基本上，所有初创公司经营之出发点都在于“便捷”一词。人人都需要食物、啤酒和卫生纸，但购置过程却稍显麻烦。试想，有时你已开火烹饪，你想起这道菜有一剂调料仍未购买，但又不能任由烤箱开着出门；有时你喝高了，身边却少了多力多滋薯片佐酒；有时则是因为眼下不想去或去不了便利店买东西。2017年，零售业媒体Grocery Dive刊登了一篇讲述Gopuff早期成功案例的文章。文章称，千禧一代和大学生将“便利性”置于所有购物变量之上，有时连价格因素也败下阵来，而该公司的模式则迎合了这两类群体的需求。随着这类注重“便利性”的群体在食品杂货市场上具有了更大的发言权，科技公司便纷纷投入巨资，试图以他们的理念重塑该行业，在与其他初创企业竞争之中力争上游。