出品/联商VIP专享频道

撰文/联商专栏、上海交通大学ICCD中国商业发展研究所副所长/教授 方宝庆

前言

2022年，一个交织着当下与未来各种情绪的年份已然过去。这一年我们经受过全城静默的考验，感受过人们彼此间互助相帮的温情；这一年俄乌战争、中美关系、全球经济动荡等各种阻力像狂风一样拖累着经济进步的步伐，而中国明确了自己的“中国式现代化”之路。 

过去的一年，营销环境多变，投资信心减弱，营销预算收紧，广告流量下滑。

过去的一年，生活随着疫情起伏，观众与品牌主一起追红了刘畊宏、东方甄选。

过去的一年，品牌营销仍然吸睛，年初冬奥会、年尾世界杯，处处可见中国品牌的身影。

过去的一年，短视频直播炙手可热， 618和双11回归稳定，元宇宙营销方兴未艾。

过去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰树椰汁“叫停”，五菱MINI“卖萌”，新老品牌各显神通，力求破局。 

零售业正在经历一场令人难以置信的转变，这是由不断变化的消费者行为和期望所驱动的。品牌和零售商必须应对不断变化的客户需求模式、不断变化的经济形势、全球供应链压力，当然还有新冠疫情的流行。

此外，数字化转型正在进一步加速：5G，人工智能，机器人流程自动化（RPA）和增强现实、ChatGPT等技术将进一步为零售商和品牌提供机会来改善客户体验。

如今的消费者正在通过多种渠道购物，他们对店内体验的期望也在不断变化。他们认定便利性是不可妥协的标准，顺利交付和履约的体验同样也是高优先级的。

2023年，对所有品牌及行业来说，我们需要更进一步“回归人与生活本身”—— 透过此消彼长的社会现象与消费数据，回到消费者真实的生活场景与需求，理解那些底层的、稳态的且真正会在人们生活中带来印记的力量，并认真思考这些力量带来的影响。

目录

一、宏观经济与消费趋势概览（经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，数字化消费进一步升级）

二、理解2023年的经营环境（后疫情时代开始、中国式现代化之路、深耕顾客价值、高质量发展、重构自我、经营的意志力）

三、2023年消费趋势新变化（有所延续，有所升级）

四、2023年数字营销的趋势与机遇（营销投资、营销目标、营销挑战、营销趋势、营销技术、投资趋势）

五、零售业的数字化与营销创新（数字化业务实践、数字化解决方案、营销创新）

六、中国大餐饮行业概况（恢复性增长、预制菜态势、中式面馆态势、火锅类态势、支撑政策的推出、典型餐饮企业的发展）

七、五大消费新趋势及趋势场景（韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密）

八、消费品和零售行业消费者行为（店内购物与电商购物、配送和履行服务、直接品牌订购、健康与可持续的生活、消费者品味变现）

九、行业与品牌如何应变（回归关注人本身、长期主义思路、从“我俩”到“我们”、打破习惯寻求创新、行业标准共建）

十、网络零售制胜之道（中国网络零售生态新变化、消费品零售案例及解析、创新/社交/绿色、当ChatGPT遇上零售业）

本系列研究首先就宏观经济、2023年经营环境以及消费趋势新变化这三部分展开分析。

一、宏观经济与消费趋势概览

（经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，数字化消费进一步升级） 

1、中国经济韧性凸显，长期向好的基本面没有改变

中国经济回稳向上，2022年三季度当季GDP同比增长3.9%，高于市场预期，扭转了二季度经济增速下滑的态势。宏观经济指标表现“稳”：经济增速稳、就业形势稳、物价水平稳。首先经济增速稳，前三季度GDP为307,627亿元，同比增速从一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型复苏”曲线，再度彰显强韧本色；其次就业形势稳，1-11月，全国城镇新增就业达到1145万人，完成1100万人的全年目标任务，全国城镇失业率平均值为5.6 ；最后物价水平稳，2022年10月全球各国陆续公布CPI指数，中国CPI指数为2.1%，德国10.4%，美国7.7%。相较而言，中国保持全球较低水平。