用户登录

没有账号?立即注册

折扣巨头达乐的“迷你时尚百货”概念店开得如何?

来源: 联商网 松柏 2023-07-07 14:18

出品/联商翻译中心

来源/CNBC、Retail Dive

编译/松柏

相关阅读:

5招制胜!美国一元店如何突出重围实现盈利?

美国一元店发展势如破竹,为何却有人说“不”?

谊品转型硬折扣背后的启发

2020年疫情席卷美国大地,电子商务和全渠道销售成为零售企业追逐的方向,各种新型零售概念店浮现。作为“小而精”代表的折扣商,达乐(Dollar General)也不甘示弱,推出了全新的“迷你时尚百货”概念店pOpshelf。

同年秋季,pOpshelf首店开业后,并没有迅速吸引业内人士纷至沓来。第一位到访的行业分析师为斯科特·穆赫金(Scott Mushkin),他在一次采访中谈道,“这是近20年来,我见到过的最好的概念店,”“这里给我带来了十分特别的体验。上一次让我有这般感受的,还要追溯到2005年开业的五美元店(Five Below)。”

达乐的野心远不局限于传统(中低收入)客群,其始终在往高收入人群靠近。pOpshelf则是一家专注于达乐核心市场之外的整体概念店,这不仅仅代表着这家成立于1955年的折扣商的创新之举,在许多方面也映射着整个行业的一次试水。

零售分析师约瑟夫·费尔曼(Joseph Feldman)指出:“从达乐的角度而言,他们将此视作新机遇,开拓‘未尽其用’的市场。我常常从其他一元店或以价值为导向的零售商那里听到这样的说法,即在现有的市场里,如果你能够提升一点档次,超过你在核心店铺中通常所做的范围,其实还有大量的产品可供销售。”

在一次电话会议中,达乐首席运营官杰夫·欧文(Jeff Owen)表示:“在首批开业的9000英尺新店中,我们收获了出乎意料的成绩。”在那之后,达乐便开启了在全美建设pOpshelf千店的旅程。

即便获得某种意义上的成功,pOpshelf的概念依旧处在“婴儿期”。该零售商在打造品牌的过程中仍需精打细算,走好每一步。更重要的是,达乐需要在其他同行入局前,稳固自己的地位。首店开业以来,已走过两年多的时间,pOpshelf概念店的发展情况如何?一起来看看吧。

一、创新折扣概念,突破市场格局

pOpshelf,美国硬折扣零售巨头达乐旗下的新店,立足于独特的零售概念,自带传统一元店的平价光环和便利性,还融合了塔吉特百货的质量和风格。

达乐官方称,新概念店聚焦美国郊区女性客户,年均家庭收入为5万美元至12.5万美元。毋庸置疑,这是业内首家完全聚焦某一特定客群的“一元店”。

pOpshelf旨在提供令人愉悦、“整洁”的购物体验,提供各种类别的精选优质产品,包括家居必需品、美容和个人护理、家居装饰、工艺品和派对用品等非必需品。商品的价格点与全国各地流行的五美元店(Five Below)价格雷同。大多数价格预计在3至5美元左右,有些甚至达到10美元

pOpshelf门店风格与传统一元店截然不同。图源:pOpshelf

虽然很多人将其与“五美元店”做比较,尤其是提及pOpshelf绝大部分的产品都定价在5美元或者以下,但其实两者的目标客群仍有明显差异。

斯科特·穆赫金说:“pOpshelf的购物体验完全不同,这里的产品非常时尚,甚至可以说是无与伦比。整个门店的架构让人感到很愉悦和舒适。在某些方面,它的确与五美元店有些类似,但它更像是后者的升级版。”

不可否认,越来越多折扣店和以价值为导向的零售商入局,意图争夺郊区中产阶级消费者的青睐。例如,Big Lots、Ollie’s、HomeGoods,甚至Bed Bath & Beyond等店铺,还有其他一些美元店。但是,只有pOpshelf独处一档,其优惠力度和商品搭配都是其他零售商难以超越的

达乐报告,在2023年第一财季,受通胀和物价走高影响,其核心中低收入客户削减非必需品支出,导致pOpshelf门店的扩张放缓。但该零售商仍预计到2025年,pOpshelf商店总数将达到约1000家。自首店开业以来,该品牌商店确实如雨后春笋般出现在地图上。

数据来源:ScrapeHero

pOpshelf于2020年秋季首次在美国田纳西州纳什维尔开设商店,随后便快速扩张,足迹扩展到美国南部大部分州以及一些北部州。截至2023年5月13日,该品牌在全美137座城市开设165家门店,其中德克萨斯州有40家门店,约占总门店数的24%。

二、折扣市场广阔,抓住时代红利

近年来,折扣商店和低价品牌在店铺扩张方面引领潮流。根据零售咨询公司睿视研究(Coresight)的数据,达乐是美国店铺数量增长最快的零售商。该公司旗下的品牌也增势迅猛。该公司原计划2023财年在美国开设约1050家新店,其中包括pOpshelf的门店。

另外还有八家折扣商店和低价品牌进入前十名,包括pOpshelf的竞争对手美元树(Dollar Tree)、五美元店(Five Below)和TJX旗下的Home Goods。

睿视研究全球研究部门的负责人约翰·默瑟(John Mercer)表示,在过去几年里,千禧一代开始购房和组建家庭,同时还要应对大学债务等开支,为注重价值的折扣零售商带来商机。此外,他表示,作为第二大人口群体,婴儿潮一代退休并依靠固定收入生活,他们也在寻找具有价值的商品。

通货膨胀成为2023年折扣商店和低价品牌的另一个推动力。历史上的经济衰退时期,达乐总能“安然度过”。例如,在2000年代末的大衰退期间,它在每个季度都实现了同店销售增长。而同期的知名连锁店就没有那么幸运了,像塔吉特(Target)、梅西百货(Macy’s)、诺德斯特龙(Nordstrom)和科尔百货(Kohl’s)等,接连在彼时的七八个财季里出现了同店销售额的下降。

零售分析师科里·塔洛尔(Corey Tarlowe)表示,受市场经济影响,消费者在购买时更加谨慎,pOpshelf可能在短期内面临一些压力。然而,紧缺的劳动力市场意味着大多数消费者仍有工作。此外,pOpshelf面向中等或高收入的消费者,应对特殊时期,他们的口袋更加“宽裕”,且存款更加“丰厚”。

另外,塔洛尔指出pOpshelf店的优势所在:产品种类繁多,价格低于同行平均水平。当地的Joann、Michaels、Hobby Lobby等手工艺品店,或是Petco等宠物店,或是CVS和Walgreens等药店,又或者是五美元店(Five Below)和美元树(Dollar Tree)等折扣店,它们无一幸免,被卷入到pOpshelf的竞争中,面临被蚕食市场份额的风险。

塔洛尔解释道:“归根结底,关键在于价值传递,这是核心。精致包装的背后蕴藏着达乐的定价哲学。”

三、划分定位差异,发挥产品力量

提出pOpshelf概念店之际,达乐就给出了明确的定位差异,即追求更高的销售额和利润。它销售更多种类的非必需品,通常比食品具有更高的利润率。每家门店预计年销售额在170万至200万美元之间,平均毛利率超过40%。而传统的达乐折扣门店年销售额均值坐落在140万,平均毛利率为32%。

数据来源:Dollar General。制图:联商翻译中心

这个新的店铺概念还吸引了富裕的郊区消费者,比如全职妈妈,如果需要购买牙膏和清洁用品,她们会期望到一家环境舒适风格时尚,且能寻到“宝”的邻近商店购物,渠道创新高级副总裁特蕾西·赫尔曼(Tracey Herrmann)表示。

在pOpshelf店内,货架上的品牌和商品契合这类消费者的需求。例如,店内销售高端食品杂货店经常供应的食品和家居品牌,如Mrs. Meyer’s洗手液、Amy’s冷冻预制餐食和Tillamook奶酪。它还提供一些全球小吃,如Pocky和Hello Panda。此外,还有特色的厨房和烘焙用品,如平价香料和独特调味品。

pOpshelf还销售独家品牌产品,如蜡烛、室内喷雾剂和香薰装置系列,包括标志性的粉红铁罐香薰Citron Berry,香味儿弥漫整个店铺。达乐的自有品牌产品也有入驻,如在社交平台上十分火爆的美妆系列Believe Beauty。

根据不同季节,pOpshelf会提供不同的季节性物品,如圣诞装饰品、南瓜主题商品、复活节的彩灯和夏季沙滩用品。

每当节日来临,或者迎来换季,pOpshelf店内的堆头和陈列就会相应改变,以售卖指定商品。图源:pOpshelf

赫尔曼表示,店铺的名称灵感来自这种经常更新的商品组合。“我们相信产品会从货架上脱颖而出,自己就能活跃起来,我们几乎无需做太多的宣传工作。”她说道。

换句话说,pOpshelf的主要卖点是其商品搭配,专注于季节性和家居装饰、健康美容、清洁用品、派对用品和其他类别。达乐首席商品官艾米丽·泰勒(Emily Taylor)一马当先打造独特的商品组合,超越了传统店铺的日常必需品和一般商品。其目标十分明确:销售时尚单品,并营造一种“寻宝”的体验。所以,店内随处可见季节性商品和限时优惠

斯科特·穆赫金到访pOpshelf时,心想:“到底是谁在做商品搭配?”他看到了派对手工艺品、面膜、黑色餐具、彩色笔、宠物零食、洗发水,还有DIY拖把和T恤,以及健康和有机的零食和其他消费品。他估计,店内至少50%产品的利润率要高于一般品类。穆赫金说:“你真的无法比他们更好地进行商品搭配。”

pOpshelf为达乐打开了传统折扣店所遗漏的产品和价格点的大门。这个品牌使得零售商能够“发挥他们的优势,明显就是采购和供应链,”费尔曼说,“它打开了一个全新的商品和物品的世界。”

同时,这意味着融入更大的组织内,弥补达乐现有的客户需求差异。在新概念店出现以前,不难发现达乐门店里就已经试图增加非消耗品的比例,所以,现有的采购基础设施也能助pOpshelf一臂之力。

费尔曼说:“新概念店大可利用达乐的规模作为后盾。在市场上,他们能够提供有利的定价,并有能力下大单。”

四、竞争异常激烈,赛道仍具潜力

据五美元店(Five Below)披露的2023财年第一财季报告,其净销售额同比增长13.5%,至7.262亿美元;可比销售额增长2.7%;营业收入为4240万美元;净利润为3750万美元。其中,五美元店在本财季新开27家门店,截至本财季末,在全美43个州拥有1367家门店,并计划在财年新开200家门店。

五美元店首席执行官乔尔·安德森(Joel Anderson)表示,在过去12个月中,消费者削减可自由支配支出,导致消耗品需求上涨。新的零售趋势为专注于时尚非必需品的五美元店带来优势。该零售商也是选择乘胜追击,纳入了更多家居装饰和季节性商品。此举无异于向达乐旗下的pOpshelf正面“宣战”。

而就在上个月,达乐另一主要竞争对手美元树(Dollar Tree)也向前跨进一步,在年度投资者会议上宣布,将在旗下数千家商店划分“美元树PLUS”区域,用以销售3-5美元的系列产品,其中就包含部分非必需品。美元树官方称,“突破一美元”有助于提高同品销售,更重要的是,能扩大产品范围。

但这并不是美元树首次提价,早在2019年,这家折扣零售商就开始售卖1.25美元的产品,并于去年将该政策应用至旗下2500家门店,还计划到今年年底,将“多价格”策略推行至旗下4300家门店。美元树最初提价时,遭到了客户的强烈反对,但在该公司最近的财报电话会议上,首席执行官里克·德雷林(Rick Dreiling)表示:“任何反对意见都已成为过去。”

在达乐的第一财季电话会议上,CEO欧文表示,在达乐最新的“DG Forward”工作框架下,“推动盈利性销售增长”仍然是首要经营任务,因此将致力于通过达乐传统门店内的NCI商品(非消耗品)和独立的pOpshelf销售渠道,为消费者提供价值及“寻宝”体验

欧文补充道:“在2023年第一财季,我们开设了24家新的pOpshelf门店,在本财季末门店总数达到164家,分布在(全美)16个州。展望未来,我们正在采取平衡的方法,基于当前的环境,适度地新增门店。预计到2023年底,我们将总共运营230家商店,”“从长远来看,pOpshelf市场潜力巨大,门店数量有机会增加到3000家。”

简言之,“时尚”折扣这个赛道在美国仍有很大潜力值得挖掘,它的客群细化程度高,传统的折扣店并未或者说无法“正中其下怀”。与此同时,现在折扣零售商纷纷想要突破传统的折扣价,提高利润率,而非必需品是不可忽视的一股力量。由此,如何营造一种既具备“一元店”平价光环,同时拥有“百货店”高品质名誉?达乐旗下的pOpshelf店或许能给出一份答案。

以下是pOpshelf门店部分美陈图片展示:

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部