出品/联商翻译中心

来源/PRESIDENT Online

作者/高井 尚之

编译/文心木意

近年来，日本冰淇淋市场增长显著。据日本冰淇淋协会发布的数据，2022年度销售额为（2022年4月1日至2023年3月31日）5534亿日元（同比增长105.2%），创下历史最高纪录。顺便一提，2013年度为4330亿日元。

数据来源：日本冰淇淋协会。制图：联商翻译中心

虽然每个人喜欢的商品都不一样，但在全国各地的零售店能买到的“家庭装冰淇淋”的前几位，绝大多数都是长期畅销的。这也是冰淇淋市场的特点。

为什么在变化剧烈、口味多样的年代，消费者仍然支持古老的品牌呢？除了各公司的努力之外，在调查了解20多岁30多岁的人的心声的同时进行了如下思考。

一、为什么总是长期畅销商品卖得好？

首先请看下面的表格。这是冰淇淋业界的专业媒体《冰淇淋press》做出的2022年度畅销排行榜。从中可见，10种人气冰淇淋的平均销售年限超过38.9年。

单纯计算前14个品牌的平均销售年限约为36.8年。其中7个品牌已上市超过40年，如果算上上市20年以上的品牌，也多达12个。此外，在其他评价基准中，排名第一的还有“哈根达斯”（1984年日本第一家店）。虽然每年都有各种各样的冰淇淋出现，但新品牌很难成为固定品牌，很难进入前几名。

之所以如此受欢迎，有以下理由。

·合适的价格和无论在哪里都能买到的便利性；

·制造商的创意和流通领域的销售战略；

·对品牌的安心感；

近年来价格虽有所上涨，但多数商品仍在100至200日元左右，且购买十分便利。企业的创意、零售店等流通领域的销售战略每年都成为话题。

单品第一名，销量超过60亿个的“Essel超级杯”

该排行榜首位的“Essel超级杯”（明治）诞生于1994年。一般是200ml的大容量杯装冰淇淋。虽然种类是乳酸冰淇淋，但标榜却是“香草的王道”。

“从一开始就打出了‘超大、好吃、便宜’的三拍子，主要面向中学生和高中生。现在购买群体也在扩大，普通尺寸的累计销售量达到了60亿个以上。2022年度同比增长105%，销售表现良好，”明治公司负责该品牌的吉冈征史先生这样解释道。

吉冈先生继续说道：“除了定期进行更新和包装变更之外，我们还在与各种各样的目标顾客进行交流，不断宣传‘身边的品牌’，让更多的人获得试吃。特别是，近年来加强了调整食谱的宣传，在用餐场景中灵活运用和调整食谱等，努力提供新的价值。”

据说在SNS上也有顾客提到“好久没吃了，觉得很好吃”，这么一来就吸引了老顾客回购。吉冈先生说：“新用户不用说，同时也要重视对流失用户的宣传。”

单品第二名，“ChocoMonakaJumbo”脆脆的秘密

第2位的“ChocoMonakaJumbo”，到去年已经发售50年。在“巧克力制造商特有的冰淇淋”的理念下，以板式巧克力为原型，在里面喷上巧克力，于1972年开始销售。加入脆脆巧克力的形状是从1995年开始的，并已持续长达28年。

细微的改良也在持续。今年3月，制作了防止MONAKA吸湿的“巧克力墙”，增加了脆脆感的持续时间。森永制果的中村望先生这样说道：“在研究开发和生产线上，我们费尽心血，花费了5年时间，终于实现了新的改良。很多顾客都说‘更喜欢了’‘脆脆的很好吃’。”

实际上，早在2021年，该技术就在其姊妹产品“香草monaka jumbo”上得以实现，但由于巧克力monaka jumbo的商品设计不同，经过反复试验才得以最终推出。

这款商品也勾起了很多人的回忆。“记得从小时候开始就一直吃这个。除了包装纸以外也不会产生垃圾，也不会弄脏手。还可以共享”（20多岁女性）。“因为父亲喜欢吃，所以给人留下家庭冰淇淋的印象。我个人喜欢开车外出或从泳池回来的时候吃。能边做什么边吃也不错”（30多岁女性）。

单品第三名，“PARM”(森永乳业)，酒吧冰淇淋

第3位的“PARM”，作为酒吧冰淇淋的评价很高，成长为超过同公司前辈“pino”（一口冰淇淋）的品牌。虽然已经上市18年，但经常听到消费者说：“还以为是最近的品牌呢。”自发售以来，一直以高品质来吸引顾客，冰淇淋和巧克力同时融化的商品性也是其特征。该公司表示：“日本人的舌头很细腻，我想这一点每年都会得到好评。”

再看看隐形冠军哈根达斯

有未列入前述表格的“其他评价基准中的第1位”的是日本“哈根达斯”。2022年度品牌总销售额达到505亿日元。该品牌发源于美国，1984年登陆日本，在东京青山开设了第一家店，当时人气很高，连店外都排起了长队，迄今已有39年。

之后到2013年为止，开设了名为“shop”的专卖店。现在虽然以超市和便利店为中心扩大了销路，但是作为高级冰淇淋的代名词的存在一直未变。

二、日本人最喜欢的冰淇淋的味道

向负责宣传的田村苑子女士（经营战略部宣传部）询问了最近的情况。

她说：“2023年1月至7月的销售状况，与前一年相比是增长103%。4月作为新系列，发售了一款用勺子把放在冰淇淋顶部的巧克力敲开，酱汁就会立刻溢出的SPOON CRUSH冰淇淋。5月发售了以豆浆为主要原料的植物性牛奶冰淇淋GREEN CRAFT系列，6月发售了意式冰淇淋GELATO系列的CREAMY GELATO。迷你杯、酥脆三明治、酒吧的销售额都非常好。”

消费者也不出所料，大多表示会在“奖励”“请客”的时候购买。也有人说“自己选择什么口味，可以确认当时的心情”（30多岁女性）。日本人最喜欢的口味是香草，哈根达斯最受欢迎的也是香草。8月还发售了限定品“成熟香草芳醇的香味”。也有人说“越是高级的东西就越想用基本款的香草来确认手艺”（40多岁的女性）。

图源：Japan Foodie

三、新品层出不穷

“嘎吱嘎吱君”（赤城乳业）到今年已经发售42年了。中年以上的人可能有“小时候在点心店买过冰激凌”的回忆。主打商品苏打味是最能让人产生乡愁的商品之一。

赤城乳业的冈本秀幸，开发营销本部市场部课长这样说道：“最受欢迎的‘嘎吱嘎吱君苏打’的味道并没有太大的变化。即使是已经长大成人，暂时远离商品的顾客，在下班回家、聚会回家、节日等场合也会购买。吃了之后，也有很多人说好怀念，味道还是一样好吃。”

他补充道：“今年3月，时隔20年的嘎吱嘎吱君苏打水再次进行了改版更新。另外，7月和8月分别推出了‘成熟的嘎吱嘎吱君 金菠萝’和‘嘎吱嘎吱君 梨’等，几乎每个月都推出新商品，给顾客提供在卖场搜索新商品的乐趣。”

该品牌冰淇淋对减脂用户也十分友好。“嘎吱嘎吱君，每天都囤着吃，因为卡路里很低。吃哈根达斯则是偶尔的放纵和奖励”（30代女性）。“在家里做刨冰也很棒，是家里夏天必买的存货”（30多岁男性）。

四、匠心打造

“红豆冰棒”一根大约有100粒小豆。

“红豆冰棒”（井村屋）发售50年了。龙田健介，商品营业企划部课长这样说道：“3月，时隔13年，‘红豆冰棒’进行了全面改版更新，抹茶、牛奶去掉了‘金时’的名称，改名为‘红豆冰棒牛奶’、‘红豆冰棒抹茶’。另外，今年7月1日的‘红豆冰棒之日’，时隔4年举办了面对面的红豆冰棒取样活动。以‘红豆冰棒的夏日祭典’为题，在东京、大阪、名古屋共发放了1万5000根冰棒样品。”

井村屋的前身是明治时代创业的日式点心店。在战后的高速成长期，进军冰淇淋事业，以自己公司的拿手技术“红豆”为基础，从“能不能做出像红豆粥冻过一样的冰淇淋？”的视角来开发商品。从那以后，这个基本理念就没有改变过。

“一根使用大约100粒的红豆量。发售以来，无论红豆收成如何不好，原料价格如何暴涨，我们都一直坚守着这个基本。不添加任何多余的东西，自然的小豆的美味深受顾客喜爱，”商品开发部部长代理嶋田孝弘如是说道。

虽然听说支持者以中老年女性居多，但也有年轻人支持。“喜欢红豆而且热量不高，如果发现有红豆冰棒的话就会选择购买”（30岁女性），“红豆的甜味很清爽，非常适合想吃冷的和果子的时候”（其他30岁女性）。

五、对冰淇淋保守的日本人

长期畅销商品的强大之处在于消费者对安定的追求。制造商方面也在重视“香草”“巧克力”“抹茶”等经典商品的同时，通过发售期间限定品等来突出新鲜度。

在过去的采访中听到了这样的说法：“在开发新商品时的口味调查中，崭新的味道不受欢迎，能让人印象深刻的味道更受欢迎。”

在遵循“香甜可口”这一基本性能的基础上，即使加上不同的味道，也很难固定下来。

例如，主打蔬菜口味的冰淇淋，之前有几家厂商推出过，但都没有成为固定产品。空闲时或者作为奖励而选择吃冰淇淋时的消费者心理，和蔬菜味应该是不匹配吧？

打着“永远的小学生”的旗号，带着些许调皮的味道的“嘎吱嘎吱君”，过去曾推出过玉米浓汤味、炖菜味，大受欢迎。顺势推出了那不勒斯汤口味，但几乎没有销量。

当然，为应对市场与消费者的变化，所有冰淇淋制造商的开发部都有着“不断革新”的共识，而且过去的口味中也有“黄豆”“桃子”“芒果”等成为畅销作品的历史，所以我们依然也更期待冰淇淋制造商能不断产生新的努力成果带给消费者更多的愉悦与快乐。