用户登录

没有账号?立即注册

让名创优品“模仿”,日本“十元店”鼻祖大创什么来头?

来源: 联商网 拾一 2023-12-31 08:51

出品/联商网

作者/拾一

去日本可以去逛哪些店?被誉为日本零售业“奇迹”的DAISO大创一定在“推荐清单”上。推荐的理由很简单:在大创,你能充分享受最纯粹的购物乐趣。

不久前,跟着联商网日本商业考察,笔者在日本东京的一家大创商店中切身体会到这份“快乐”。

刚开始,随同行伙伴进入商店时,“暴走”一天的疲累让笔者并没有留意到门口的硕大招牌,只当是进了一家普通的超市。而此行购物的目标很明确——买一个粉扑。正当本人在气垫粉扑和彩妆蛋之间徘徊时,突然发现眼前的所有产品均标价100日元,这才意识到这家店正是大名鼎鼎的百元均一商店“大创”。

100日元,按当天的汇率,不到5元人民币。此前的纠结瞬间消失,陡然生出了一种“小孩才做选择,我全都要”的财大气粗,于是,气垫粉扑和彩妆蛋都成为“囊中之物”。

“这么便宜,有什么好犹豫的?买下来吧。”这就是“百元商店”的魔力。

01

大创与国内十元店的差异

对于国人而言,日本的百元均一商店的模式并不算新鲜。在国内,它们被称为“五元店”、“十元店”。

不过,大创与印象中的国内十元店有着很大不同。国内的十元店,大多以小货摊或街头小店的形式存在,与之相比,无论从门店面积、商品陈列、产品丰富度还是店内配套设备来看,大创都更像一家传统意义上的超市。所以,没有留意门店招牌的笔者,在没看到商品标价前,一度以为只是进了一家普通超市。

笔者探访的这家大创商店大约300㎡左右,而这在大创的所有门店中,只能算小型店铺。

在日本,上千平方米的大创很常见。早在1999年5月,大创就在福冈市开出了3000的门店。2000年,在东京町田市一家面积超过6000的大创面世,而这家大型百元店,坐拥5层楼面,商品品种之丰富多彩,不亚于大型百货商店。2022年4月15日,大创首次将门店开到了东京寸土寸金的银座商圈,号称全球旗舰店。

至于为什么执着于开大店,则与商品丰富度有关。据了解,大创经营商品的范围,从生活必需品到个性化爱好用品,约有76000种商品,其中90%是内部开发。同时,每个月还会开发约1200种新商品进行补充、更迭。

基于丰富的商品种类,每家会分店根据其顾客的消费情况,筛选出自己的侧重点。如地处旅游区域的店铺,为满足观光游客的需求,侧重于销售日本化妆品和特色小礼品;而在居民偏多的店铺,则将日用品、食品、便当以及蔬菜等作为重点销售商品。

此外,在商品陈列上,大创颇花心思。大创相关负责人曾透露过一些让东西变得比较好卖的秘诀。例如,有两种陶制小猫摆饰,一只是双眼张开,另一只是眼睛闭着,如果把它们分开摆放,当然是眼睛张开的那只小猫比较好卖,不过如果把这两只猫一对一地放在一起,消费者通常都会两只一起买下来。

值得注意的是,尽管只是大创中的“小型店铺”,但笔者探访的这家门店内安装了数个自动收银机。店员们并不会站在机器旁指导,但如果出现问题或者需要帮忙,机器上有一键呼叫按钮。

02

大创的成功之道

作为一家零售企业,大创无疑是相当成功的。据品牌官网数据,大创在日本国内有4280个店铺,在世界26个国家和地区分布约有967个店铺,合计为5247个店铺。正式员工为677人,聘用工为24000人。2022年,其销售额达到5891亿日元(约合295.728亿人民币)。

那么,大创究竟为何能够凭借百元均一商店模式获得成功?

首先,所有“传奇”的诞生都离不开时代的助推。大创开出第一个独立门店是在1991年3月,但其真正崛起,则是在90年代后半段。数据显示,大创销售额1997年为485亿日元,1998年增至818亿日元,1999年突破千亿日元达到1400亿日元,2000年超过2000亿日元达到2020亿日元。这期间,大创的零售额年均增长率高达60%。

而上世纪九十年代,也被称作是日本“失去的十年”。随着地产泡沫破灭、经济下行,从1991到1993年,日本GDP增速从6%骤降至0.6%,几乎是零增长。

在最具消费弹性的中产阶级受损最严重,在缩减支出之后,“100日元店”遇到了黄金发展期。不止是大创,1997年起,日本各地的商店街、地下街上涌现大量百元商店,陈列的商品和一般超市、百货公司大同小异,价格却是百货公司里的零头。

那么,为何当年在大量百元商店中,唯有大创成功杀出重围,站上金字塔尖?答案是:诚实地做了“顾客至上主义”的生意。

在开出大创前,大创的创始人矢野博丈在1972年先创立了矢野商店。虽然名为“商店”,但其实只是四处摆摊的“流动摊贩”。彼时,同类型的流动摊贩们往往会将成本只有20、30日元的商品也混在一起以100日元的价格销售,以谋取更高的利润。矢野的做法却恰恰相反,将高成本的产品以低利润的方式卖给固定客户,为了给顾客提供好的产品。有时候成本即便提高到了80日元以上,比如98日元成本的东西,大创还是会以100日元的价格卖。

虽然牺牲了眼前的部分利润,但矢野的做法有效扫除了低价产品一贯的“便宜没好货”印象,收获好评。正是因为这份美誉度,让矢野收到超市的邀约,比其他公司更早地开设了常设店铺,在九十年代的百元店“奔跑赛”中取得先机。

此外,在大创扩张过程中,矢野看清低价商品的本质,不再在销量、售价、质量、成本四者之中力求平衡,而是直接诉求销量,他相信在百元均一价市场中,谁能创造最大销售量,就能生存。因此,大创的策略是大批进货,向制造价格低廉的供货商购买,压低成本,直接给消费者价格优惠。

1995年,矢野博丈在接受媒体采访的时候曾经透露,别的百元商店一次下单顶多3000个单位,大创一个单位至少要下到20万-30万个以上。不止如此,大创当时都是采用现金买卖,所以成本价比其他的百元商店更有竞争力。再加上大创的商品,几乎在日本企划,交由中国台湾、中国大陆以及东南亚的工厂制作,可以有效的控制成本,加上大规模的门店数目,让大创在进货成本可以持续压低。

时机、信任以及百元均一的低价模式,最终造就了一个日本零售业的“奇迹”。

03

“即使是第一,也要随时改变”

成为第一,有时或许会有“运气”的成分,但能够二十多年始终屹立,则离不开持续创新。

尽管如今大创产业依然生意兴旺,但矢野博文却有句著名的口头禅:“我现在还老是做恶梦,梦到店里一件商品也卖不出去。”

在店铺规模扩大以后,大创开始策划设计和加工商品,从简单零售商,转身变成零售、研发、管理一体化公司。目前,大创有90%的产品都是内部开发。由于PB比例高,很多东西只有大创系统的百元商店才买得到,顾客自然会上门,邻近的其它百元商店未必能与其竞争。

此外,笔者在探访大创门店时发现,虽然店内绝大部门产品仍标价百元,但也存在200日元、300日元的商品,或许是为了避免顾客错拿,非百元价格的商品,价格的标注会更加醒目。

打破“百元均一”也是大创在发展过程中的一大变化。矢野担心经济大趋势转变以后,统一100日元店热潮会下滑甚至终结,因此提出紧跟消费转变。

在主打100日元的“DAISO”(大创)品牌之外,大创在2018年3月,推出300日元店THREEPPY模式,并2020年5月收购300日元店CouCou,加强行业竞争整合力度。2021年3月,又推出了“Standard Products”和“Natural Coordinate”两个店铺品牌。

同时,根据店铺所在地域特点,将主品牌与新品牌进行结合,开设复合店。有1+2组合,也有1+1组合形式,形成多元化价值选择平台。

有媒体采访时曾问矢野:“在日本,有很多不同风格的折扣店,你是如何做到该行业的翘楚?”

矢野答道:“即使是第一,也要随时改变。有太多人想改造世界,却罕有人想打破惯性思维改造自己。”

我想这可能就是大创成功的最大秘密。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部