今年的餐饮副牌,纷纷走起“低价模式”
出品/餐饮老板内参
作者/张鳗鱼
01
2024上半年
又一大波“副牌”来了
2024上半年马上结束,尽管曾经的“副牌”们接连倒下、大规模撤店,但仍一波头部餐饮品牌又开出了新的副牌。
内参君通过线上搜索信息及线下门店装修围栏发现,全球冰淇淋和快餐连锁品牌DQ在中国的新副牌即将开业。不只卖冰淇淋,还要卖汉堡。
今年5月13日,DQ官微正式对外宣布了“副牌”动作,表示DQ中国首家汉堡店即将登陆。
在大众点评上,DQ汉堡店已经被收录,门店名为“DQ·蛋糕·冰淇淋(DQ汉堡吴江路店)”,位于上海静安区。根据DQ点单小程序及大众点评收录的门店头像信息来看,中国首家DQ汉堡店的开业时间为7月10日。
DQ相关人士对内参透露,“DQ在美国和加拿大本来就有汉堡产品线,加上DQ在中国的品牌力和门店数已经有足够的实力,冰淇淋叠加汉堡会有很好的成长潜力。”
从当前的官方介绍来看,DQ汉堡主打“100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉”,首批上线的产品包括招牌皇后、烟熏培根、牛油果、经典四种安格斯牛肉堡,以及美式炸鸡汉堡,另外还将在首店推出“上海限定款牛肉汉堡”。
对此,上述DQ相关人士也透露,DQ的汉堡店不会走低价路线,而是强调“质价比”。“相比连锁汉堡品牌,DQ会采用品质更好的原料,牛肉只用澳大利亚进口的谷饲安格斯牛肉,面包和生菜也选用成本更高的食材。”
已经成功推出多个“副牌”模型的魏家凉皮,也在上半年再次发力,进攻湘菜品类。
5月份,有网友在社交平台上发出“魏家凉皮”旗下的最新扩展门店围挡,新店命名为“湘魏儿”,主打甄选湘菜,即将开业。
对于“湘魏儿”湘菜副牌的命名,不少网友开始猜测,“魏家凉皮该不会要把所有菜系都做一遍吧?毕竟名字上看就有着无穷可能,鲁魏儿、川魏儿、粤魏儿、疆魏儿……
更有西安网友直言,“西安就是一个巨大的魏家凉皮!魏家的凉皮,魏斯理的汉堡,魏本道的日料、魏客的咖啡、魏儿的湘菜……”
茶颜悦色在上半年推出了全新的副牌,“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”,卖起了酒。
今年4月15日,“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”首批5间门店正式营业。从门店模型上来看,茶颜的小酒馆面积并不大,在小酒馆赛道中算是小店模型。
主要产品以红茶、绿茶、乌龙茶为基底,围绕“微醺鸡尾酒”,另外也提供浓度相对更高的“烈酒特供”及其他小食,定价在20元档位。
西贝也推出了全新的快餐“副牌”模型,西贝小牛焖饭与拌面。目前已经在北京开出多家门店。
西贝小牛焖饭与拌面品牌主打牛肉焖饭,产品包括土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭,另外还上线了两款拌面产品。主食定价30元+,小吃、柠檬茶等则为9.9元左右。
02
这年头
谁家还没有个“副牌”了
做副牌布局,早已经成为餐饮行业的常态现象了。
细数当前餐饮行业的连锁品牌们,要说没有副牌的反而是“少数”。咖啡做茶饮、茶饮卖咖啡;火锅做烤肉、烤肉卖火锅……
以有着餐饮行业“风向标”标签的头部大佬海底捞为例,仅2023年这一年中,海底捞就推出了4家副牌,品类含括火锅(平价版)、快餐/冒菜、小酒馆、烤肉。
内参君曾盘点过2022年、2023年餐饮企业推出“副牌”的相关情况,据不完全统计:
2022年,餐饮行业共有10家餐饮企业开出10个副牌,品类涉及拉面、热卤、烧烤、咖啡等领域。
而2023年,餐饮行业共有15家餐饮企业开出了21个副牌,品类涉及火锅、咖啡、茶馆、快餐、烘焙等领域。
03
“新副牌”开卷小、轻、惠
“老副牌”,有点难过
从去年及今年上半年的“副牌”情况来看,一个最为明显的趋势是:餐饮品牌们的新副牌,越来越走“轻量级试水”了。面积更小、模式更轻、价格更实惠……
海底捞去年上线的4个副牌中,人均40元的嗨捞火锅被称之为“海底捞官方平替”,用小火锅的价钱吃大火锅,门店模型上更轻量、消费体验上也更平价,另外有消息传出,嗨捞火锅正在迭代门店模型,或将更名为“小嗨火锅”,更近一步向着“轻量、平价”出发。
奈雪的茶在“茶馆模型”上,先后推出了两个风格、定位“大不相同”的模型。先上线的模型主打“第三空间”消费,门店面积超过200平方米,主要以售卖纯茶、原叶茶、小盒茶等零售产品为主,同时也提供杯装、瓶装茶饮及茶食茶点。
这两个模型中,奈雪的茶曾表示,“后开出”的奈雪茶院模型为真正意义上的“奈雪首家茶馆”,未来将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型。
同时,“新副牌”们的诞生也更加谨慎、务实了,不再像过去两年“什么热做什么”的状态,而是更加走“主副互补”的延伸路线。
茶颜悦色的小酒馆副牌,是在旗下品牌门店本身推出的“酒类产品”销售不错、口碑良好的基础上,方才决定谨慎试水小酒馆;DQ的汉堡副牌,也是在全球门店有成功经营汉堡品牌的经营之上推出……
相较之下,过去两年开出的一些“重型副牌”,或是与主品牌重合度较高的“副牌”,如今日子着实不好过,甚至大规模撤店、关停所有门店。
呷哺呷哺去年推出的“高端烧肉品牌趁烧”,人均250+的价格,曾被呷哺集团寄予厚望。今年春节前后,趁烧被爆出多地关店,生意惨淡,位于上海、广州、深圳、杭州等地的门店都相继关闭;奈雪的茶旗下“重合度较高”的副牌台盖,今年初也宣布将逐步关停所有门店。
小结
头部品牌做“副牌”,某种程度上总被业内称之为“走捷径的第二曲线”。
生来就拥有背书和金汤匙的“副牌们”,往往比其他新品牌看上去更加光鲜亮丽,然而实际上,对于头部品牌来说,比起直接收购投资其他品牌,通过副牌来寻求增长曲线并不容易。
过往,很多“副牌”的诞生更多是看最近什么火、什么热,过来凑个热闹,但如今消费环境趋于理性务实,推“新副牌”的动作也开始更重视“成功率”,更谨慎,避免盲目试错了。
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