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抓住“烟火气”,商业才有新盼头?

来源: 联商网 季枫 2024-09-30 13:45

餐饮 概念图

出品/联商网&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

铁打的商业,流水的口号。现如今,“烟火气”成为商业领域一个颇为时髦的名词,各大商业体纷纷大力营造“烟火气“的消费体验。“烟火气”本质是一种商业经营策略,通过构建贴近民生、富有地方特色与人情味的商业生态,围绕消费者做生活方式提案,也确保商业项目持续性的商业价值。 

那么,新的市场形式下,商业为什么要开始讲“烟火气”?对于烟火气,商业体应如何准确理解其内涵,并在自己的场子有效融合?9月26日晚间19:30,联商&商业夹生饭第21期节目聚焦“商业烟火气”这一话题,三位老师展开了深度交流。

基于对行业的密切观察,宋老师认为烟火气之所以成为一个热门词,与如今消费诉求的改变和商业运营回归生活本质的必然性紧密相关。但他指出,烟火气是一个既抽象又具体的概念,不应该简单粗暴地概括。

到底何为烟火气?听宋老师娓娓道来:

从商业地产的角度来说,烟火气,是指那些放松、舒适,能让消费者经常去游逛消费,而又没有压力的地方。

这个地方,可以是温馨,可以雅致,可以简洁,也可以轻盈,是活力与情感的交织。

那么为什么今年烟火气成了一个热门的词汇?

从消费者的角度看,在商业处于理性收缩的状态下,生活消费成为了主体,这种消费包括了柴米油盐,日常所需,朋友相聚,天伦之乐。在这种前提下,商业的仪式感越来越简单,而亲和与舒适感越来越重要。

从运营商的角度,则是发现在经过了多年的浮华与喧嚣后,商业最稳定的发展途径,还是要回归生活的本质。这些年,我们的商业充斥着各种概念与故事,但却忽略了商业最重要的一些东西,那就是要有人情味与幸福感。

离开了客户真实的诉求,去追求缺乏根基的“颠覆”与“创新”,结果只能是一地鸡毛。

至于什么是烟火气,本来就是个见仁见智的事情。

烟火气是一个既抽象也具体的概念。

抽象是指这个词本身是一种感觉与体验,而每个人的生活背景不同,学历不同,收入不同,也会导致消费习惯的差异,不同人眼里的“烟火”,可能有不同的界定。 

具体是指商业的环境、空间、业态与品牌,根据不同项目的核心客群,也有不同的打造模式,喝着啤酒吃着烧烤是一种烟火,吹着江风喝着咖啡也是一种烟火,商业的多元性与多样性,决定了没有绝对的标准,更不应该对某种概念进行简单粗暴地概括。

有烟火气的商业,是在繁杂而凌乱的生活中,为人们提供一个可以慢下来的地方,获得一段闲适松弛的时光。 

据说生活的本质,就是从“春风得意马蹄疾”,到“人生得意须尽欢“,最后归于”慢品人间烟火色“。

也许,这也是商业的本质。

商业对烟火气的把握,有时候容易因理解的片面和狭隘而浮于表面。在范老师的眼里,烟火气不仅仅是餐饮,还有其他元素的配合;烟火气不仅与情绪价值关联,也与文化的根植和传承不无关系。他认为,烟火气不会过时,会在商业中长久起到重要作用。

下面是范老师对烟火气的定义和理解:

的确,目前的商业形势下,我们看到相当部分的商业,不仅在推广上以“烟火气”为鲜明的口号,实际在招商和运营中,也十分注重具“烟火气”业态的布局和打造。这是为什么?

首先,我们对于“烟火气”做个定义。“烟火气”在商业上,我们一般指代那些与日常生活密切相关的业态,所谓开门七件事,财米油盐酱醋茶。尤其是餐和饮,与在地消费的百姓的日常生活密切相关,而商场承担了这个提供平台的角色。

在整个商业的经营模式中,社区型商业的占比超过了65%,而社区型商业更能体现“烟火气”的日常这一点,这从一般社区型商业配置较高比例的、贴近在地文化特质的餐饮业态可以看出。

同时,所谓“烟火气”不是只有餐饮,而且还有其他的元素的配合,如具有当地特色的建筑,商业经营的氛围,等等,都会将“烟火气”拉满。 

其次,具备“烟火气”的消费,还与人们的情绪价值关联,也就是摆脱了仅仅是购物这一传统方式,而把一份情感融入其中。比如,上海人传统的早餐称为“四大金刚”,也就是大饼、油条、粢饭、豆浆。这是多少年来已经成为文化传承的一部分了,成为在地居民的基因了,因而,若商场在招商布局时能照顾到这一点,就无不被称之为有“烟火气”。这是文化的力量。

最后,“烟火气”的打造由于其文化上的根植、传播的广泛,以及难以替代,使得有此特色的店具有相当的唯一性,口碑传播也会意想不到的好。例如上海的“光明邨”,差不多365天一直是排队,不是因为其销售的品牌多么高贵,而是因为凡是上海本地人都“好”光明邨那鲜肉月饼、酱鸭、蟹壳黄,那么接地气,那么有“烟火气”,以至于名声在外,多少来沪旅游的人也被感染,成为排队队伍中的一员。

总之,“烟火气”不会过时,会在商业中长久地扮演着重要角色,一直陪伴着我们。

凯胜老师认为,商业应该回归消费者生活这一基础,能与消费者的日常幸福生活相串联的,就是十足的烟火气。但是作为资深商业观察者,他提醒到,对“烟火气”的倡导不应沦为口号,而是要实实在在地把商业转型成消费者生活中心,如此商业才有未来。

凯胜老师的精彩观点概括如下: 

我的主张:烟火气是生活化的,是串联消费者幸福关系的日常经营。

一、 商业人冷静思考,追求销售坪效已经没有未来。

无论购物中心、百货与超市,经营指标一直是销售坪效。

贩售商品就是带来销售坪效,促购的赠品、折价、送券、抽奖等就是刺激消费者下单,进一步提高客单价。

因此,商业人以为精细化深度经营就是花哨的促购手法。长期促购的代价,造成没有打折活动就没有顾客来店,不是吗?悲哀的是,现在就算促购活动也吸引不来顾客了。

所以,高频率的促购,摧毁的是对价格的信赖,也降低商场的吸引力!

二、 商场尽快改变思维,从贩卖商品转型成为消费者生活中心。

商场要成为消费者日常的生活一环,进一步成为生活中心,才有未来。

简单一句话,让消费者来商场过生活。

对,所谓的『烟火气』,就是一个答案。

A:消费者的生活在商场,日常的生活,基本的爷孙溜达、小孩月考奖励等。

B:商场仅是平台,串起这些生活点点滴滴。

C:从消费者的生活,来决定业态,不是局限餐饮,包括游乐、配套、服饰、娱乐等。

所以,成为消费者的生活,日常的生活,就是烟火气。

三、 结论

没涉及高尚或档次。

回归商业的基础:消费者的生活!

当然,别又只是呼口号,堆叠网络炒作,大量营销活动!

下期预告:“公募REITs是商业困境的解药?”,敬请期待!

关于联商&商业夹生饭栏目简介:

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合,在过去一年多时间里,以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山,不定期邀请行业嘉宾空降交流;是一场老友叙旧,也是一场商业talk show,更是一场头脑风暴。

如今,商业夹生饭已登陆联商网,在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设,都具有里程碑意义;对于广大粉丝用户而言,也将为之带来全新的内容体验。 

目前,栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出,每期一个讨论主题,由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来,已播出二十一期。

欲回顾更多往期节目,请点击专题:【联商&商业夹生饭直播精彩回顾

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