出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/薇薇

11月的天，下着冷冷细雨，点缀在茫茫空中，寒风呼啸而过，发出阵阵颤抖。此时的大庸古城，心却是热的，50多家意向投资者想要入局。但能出得起钱的基本没有，都是“白嫖”，以至于大庸古城只能延期招募新主。

大庸古城的重生之路，变得异常坎坷。

一、大庸古城如何重新跑出来？

给装补、免租都招不到商，更不用说不花钱就想招商。除非项目本身具备得天独厚的优势，很多商家都想挤进来分一杯羹，可惜大庸古城明显不属于这一类。

花钱能够招好商的古镇大部分具备一些特点，招商团队能打，周边无竞品拥有一定的稀缺性。这些年，古镇能够跑出来的也挺多的，大部分因为新建古镇在短半径拥有稀缺性，由本地客叠加周边游，作为古镇项目流量来源。

大庸古城周边竞品密集，无法实现短半径流量聚焦汇集，缺乏本地基本盘。做远程辐射，项目又不具备号召力、引流能力，难以实现。

可以说，大庸古城从诞生之日就没有任何胜算。

大庸古城想要重新洗牌跑出来，核心是要有钱，第二花钱的方向要正确。投招商团队、投美陈、投装补、投设备等等，二次招商能够胜出的概率是很小的。其一是现有甲方运营能力已经被社会全面否决，无法再给项目背书。要重新给项目背书需要把项目方原有作用拆分出来，通常是一拆三，即产权方、运营方、操盘方。产权方失信后，退居幕后，由运营方和操盘方来背书。

比如引入某个商业运营团队或某个实力较强的操盘手，重新激发商户供应端的兴趣和信任，产生二次链接机会。新的商业运营团队或操盘手需要带入新资源，加码才能让天平重新倾斜，给头部商家钱或政策，让其躬身入局，再由头部商家带动其它商家一起进场。

新的商业运营团队或操盘手带入的资源很大一部分来自于甲方，通俗点说甲方要准备好招商运营资金。甲方也可以不出太多资金，但在与商业运营团队或操盘手在未来项目利润分层时要给予较大让渡，人家才愿意跟你玩。这么大一个项目，补贴、活动经费等花一两个“小目标”来逐步激活是正常的，花得少，培育的时间会拉长，属于以空间换时间逻辑。

二、大庸古城的正确调改姿势

从国际大庸到区域大庸，怎么改才是大庸古城的正确姿势？

一开始对外释放的口号是国际大庸古城，到后来的所谓一体化综合项目，大庸古城进行了降档。这种定位变化反应的是运营主体及背后实控人当时立场的变化。大庸古城想要突围，他的基本盘在哪里呢？

1、流量分发难破局 

所谓的“国际张”，其实就是每周有几趟往返韩国的航班，其流量占比微乎其微，韩国人只是张家界的营销噱头，整个张家界荷花国际机场一年的乘客吞吐量才几十万。这个“国际张”是相对湖南其它地级市机场来比的。

张家界荷叶机场运力有限是基于张家界本地经济落后、商务需求太少决定的。一个100来万人口的地级市，几百亿GDP，对于航空需求非常有限。旅游支撑的机场运力具有潮汐性，旺季的时候流量尚可，淡季时航空公司无法持续亏损。国内航空业以干线为主，支线为辅，需要转换交通方式来进行触达。

很多游客到张家界的第一触点是长沙，再由长沙进行二次流量分发。二次流量通常会被稀释一遍，即消费力会在长沙进行一轮消耗。这种现象在很多旅游城市都存在。

比如，安顺拥有顶级资源黄果树瀑布，游客第一触点通常是贵阳龙洞堡机场，由贵阳进行流量二次分发。很多游客不在黄果树停留，晚上返回贵阳消费。黄果树瀑布所在的镇、县、市受益都相对有限。至于黄果树机场流量极低，在地经济不发达，对于飞行需求少，很多有需求的人会选择航班更多的贵阳龙洞堡机场。

本地经济不发达，没有中高频飞行需求，在地机场航班少，少数中高频乘客转向接受本地其他机场。

2、强旅游弱经济，商业走向分化

经济发展决定商业发展水平，强旅游弱经济的格局，单旅游业的超速发展无法带动本地高频商业交易机会。强旅游弱经济的地区商业发展通常分两个方向走：

一、以游客为导向的短期快速收割模式，也就是被很多游客诟病的宰客现象，这种一次流被认为不宰白不宰，反正不指望游客二次上当；

二、以在地消费受众为导向的本地中高频交易模式，基于在地经济不发达，在地商业处于较为落后阶段，一般会比沿海地区落后10年左右。经济不发达意味着当地供应链建设落后，商品加价率高、走白牌及高仿，在地物价水平一般属于偏高状态。

这两个方向来源的商户供应链都无法给予大庸古城在地招商支撑。

以游客为导向的商户扎堆在流量景区，不以市区为基本盘，大部分也做不好市区项目。这属于两套模式两盘棋，货盘、价盘、流量模型都不一样，思维导向、运作模式差异极大。就算进入市区项目，很多也会出现排斥，极其痛苦。

以在地消费受众为导向的商户，在小区域内基本同质化，难以刺激在地消费者。他们选址基于流量渠道增加曝光，来达到巩固基本盘和抗风险能力，以及实现基本盘的持续焕活，避免品牌在遭遇强流量品牌入侵时，被边缘化或遗忘。这种现象在茶咖水吧烘焙类更加明显，没有声量或私域运营不好的，迅速被洗出市场。

利用在地高频小吃品牌去打外地低频游客，是一种错配，很多项目方会有这种奇怪的认知。在地高频小吃能够做低频市场，在于低频市场的流量足够持续足够大，虽然单客低频，游客总量够，可以持续转化。前提条件是流量够强大，在地高频小吃选择接受高租金转场。在地小吃很难做“开荒牛”，除非项目方做一次成型，这对于项目方的资金及运营能力要求极高。

3、大庸古城的地理位置适合做什么？

远程客户对于大庸古城挑战性极高，这几年下来也没捡到几个客人，《遇见大庸》的数据可以很直白地说明。在张家界的项目里，大庸古城一时难以跻身TOP级，每个游客旅游的项目具有有限性，注定流量会往头部聚集，分发到边缘项目的流量极少。打卡特种兵会天女散花式逛，消费力不高难以贡献价值。

远程客户拿不下来，需要引入在地居民做中高频来维持项目基础流量及运营。大庸古城整个目标客群及重心需要重新调整。居于休闲场景的短半径客群要培养起来，同时也是拉近张家界商业水平与沿海相对同步的一个契机。

古镇场景在不考虑拆除重建的情况下，进行场景微调，新建古镇意味着可以破产性重构，只要资产方允许，不像真古镇是不能动的。古镇长得同质化，有很大部分是没加入空间美陈，好比没有给人穿上不同衣服，换装后很多人的气质、感官等都会发生变化。

张家界这种经济发展水平对应的商业发展阶段处于向标准商业靠拢周期，模块化的购物中心是适配的，引入强运营超市+IMAX影院+小轻奢+标准商户基本可以一炮打成当地最靓的仔。有的人看到这套组合打法很土很落后，那是因为你处于商业发展前沿地带，如果倒退十几年，就会感觉非常“前沿”。

这套打法一方面是适配，另一方面对于项目方流量运营能力要求不高，因为流量来源于强运营超市和IMAX影院以及项目整体给外界释放的强引力。这套打法被替代也是必然的，沿海地区的度假休闲商业模式早晚会蔓延过去。

要让大庸古城维持在地相对领先，又要与外界同步发展，它的场景和体量可以融合出一个标准商业+非标休闲商户的综合体。这套打法对于操盘手的视野、供应链建设能力、物业改造能力以及与产权方、资本方的博弈能力等要求非常高。毕竟一个操盘手能够做到在地标准商业最好或度假休闲商业最好，都属于一流选手，而要把两者融合挑战性瞬间拉高。

以本地中高频带动远程低频，再逐步调整客群比例，实现远程低频占比不断拉高，来满足所有权人对于项目的终极幻想，满足资本方对于盈利的诉求，是一个不错的路径。

想要通过一个引入或打造一个“大流量项目”来激活整体项目，吸引远程游客涌入，这种概率非常低。真有这种大流量的项目，通过花钱就能解决的，其它项目也会争相引入，随后快速被拉平进入同质化。

写在最后

想要做好一个商业是件非常难的事，哪怕在文旅流量井喷大跃进的时候，也有很多项目轰然倒塌。这个阶段只是容错率比较高，可以让很多做得不好的文商旅项目也分到一杯羹。这个周期也很短，专业级玩家快速进场后会蚕食掉大部分流量，留给其他玩家的机会越来越少。

明年开始，很多文商旅项目不好捡钱，需要花点精力运营了，再过三年，红利基本结束要靠本事吃饭了。留给大庸古城的时间不会很多，二次调改若是失败，信用力可能就再也拉不回来了。

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